企業(yè)經(jīng)營所面臨的不確定性是我持續(xù)關(guān)注和研究的一個領(lǐng)域，2005年我出版了《戰(zhàn)略，超越不確定》一書，對不確定性的類別以及企業(yè)如何通過戰(zhàn)略制定來規(guī)避甚至超越不確定性進(jìn)行了初步研究。近幾年，企業(yè)經(jīng)營環(huán)境所發(fā)生的變化在某些方面也驗證了我當(dāng)初的分析和判斷，同時也出現(xiàn)了一些新的現(xiàn)象。對于企業(yè)家來說，不確定性是無法回避的，如何與不確定共舞，需要不斷思考和實踐。

　　“不確定”的焦慮

　　對于企業(yè)經(jīng)營所面臨的“不確定性”，根據(jù)產(chǎn)生的根源和性質(zhì)，我把其分為四類：一是客觀不確定性，主要是指由于環(huán)境本身所具有的復(fù)雜、動蕩、突變等特性所決定的，也是無法預(yù)測的，例如拋硬幣，無論怎么精確，都無法完全控制落地的朝向；二是主觀不確定性，指由于企業(yè)自身在能力、方式等方面的主觀因素而帶給企業(yè)的不確定性；三是自我不確定性，指當(dāng)企業(yè)通過對環(huán)境分析形成決策需要執(zhí)行的過程中，能不能達(dá)到制定的目標(biāo)所具有的不確定性，本質(zhì)反映的是企業(yè)的執(zhí)行力；四是博弈不確定性，主要體現(xiàn)在兩個方面：第一，競爭中各方的決策要受到其他決策者的影響。第二，博弈結(jié)果的不確定性，特別是競爭各方在實力上勢均力敵或者各有所長的時候。

　　在2012年底到2013年初，很多企業(yè)（包括媒體）都在做總結(jié)和預(yù)測，我們可以聽到很多的抱怨，認(rèn)為不確定性越來越大。對此，我認(rèn)為，主要原因在于：環(huán)境已經(jīng)變化，但很多企業(yè)家的思維還停留在過去，因而表現(xiàn)出了不適應(yīng)。

　　從外部環(huán)境看，至少有三個方面的變化是根本性的，這要求企業(yè)必須對經(jīng)營的邏輯進(jìn)行根本的反思和變革。

　　一是勞動力成本上升。在2008年之前，中國經(jīng)濟(jì)有低成本的優(yōu)勢，我們可以利用無限供應(yīng)的勞動力資源。很多企業(yè)的競爭力都建基于此，在前端做技術(shù)引進(jìn)，中間主抓成本、規(guī)模、質(zhì)量，終端靠促銷和營銷。大的方向就是做大，要在規(guī)模上成為行業(yè)第一。而現(xiàn)在這個基礎(chǔ)已經(jīng)變了，因此很多企業(yè)都會感到不適應(yīng)。

　　二是資本市場的發(fā)育。之前，行業(yè)老大面對的是后進(jìn)者的挑戰(zhàn)，而現(xiàn)在則可能是和VC和PE競爭——本來我是獨一無二的，但是投資者去扶持另外一家企業(yè)，很快就可以把規(guī)模做出來。挑戰(zhàn)者可以利用VC和PE的力量，引進(jìn)更核心的技術(shù)、生產(chǎn)設(shè)備和人才。只要你處的行業(yè)和產(chǎn)業(yè)有相對比較好的收益，就會有人利用這種力量來挑戰(zhàn)你。

　　三是技術(shù)的更新?lián)Q代。中國企業(yè)在技術(shù)上沒有原發(fā)性，所謂的技術(shù)優(yōu)勢都是相對的。而且，現(xiàn)在的技術(shù)，比如像互聯(lián)網(wǎng)的變化，跨界的能力很強(qiáng)。本來以為這個事情和你沒有關(guān)系，但它卻可能從根本上改變一個產(chǎn)業(yè)，我們稱之為廣義替代。比如說互聯(lián)網(wǎng)和寫字樓，一個是信息產(chǎn)業(yè)，一個是房地產(chǎn)業(yè)，似乎看起來不搭界，但從廣義替代的角度，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和通訊技術(shù)的發(fā)展，虛擬辦公越來越便利，我們是否還有必要，或者大部分時間在同一個辦公大樓里進(jìn)行溝通和工作？既然如此，在未來，寫字樓就可能面臨消失的命運或空間被大大壓縮。也就是說，技術(shù)的變化，使得產(chǎn)業(yè)的邊界越來越模糊，也越來越能對某個產(chǎn)業(yè)帶來顛覆性的沖擊，而非局部的或漸進(jìn)式的。

　　因此，可以說，現(xiàn)在企業(yè)家對不確定性的恐懼，本質(zhì)上來自于固有思維能力和環(huán)境的錯位，很多企業(yè)家沒有認(rèn)識到環(huán)境變化的意義，認(rèn)為之前我就這樣成功了，現(xiàn)在為什么不行了？但是這種長周期的變化就像滄海桑田的變遷，如果不去適應(yīng)，就會像一個適合山區(qū)生存的物種被拋到海洋，原來的生存技能都失去了作用和意義。

　　不確定性能夠被超越嗎？

　　企業(yè)面臨不確定性困擾時，通常會有兩種想法：一種是既然是不確定的，那就選一個方向“賭”吧，另一種是認(rèn)為應(yīng)該多方下注。但這兩種想法本質(zhì)都有問題，賭的方式如果賭錯了，就可能導(dǎo)致企業(yè)遭遇滅頂?shù)拿\；而多方下注則會導(dǎo)致企業(yè)資源投入分散。

　　所以我們需要從不確定性的內(nèi)在特征來找到應(yīng)對的法則。不確定性有兩個基本特性是企業(yè)可以利用的：一是不確定性的主體性特征，即我們說一個事物是否具備不確定性時，需要針對具體的主體來談，對于一個人或一個企業(yè)而言的不確定，對于另外一個人或企業(yè)則可能是完全確定的；二是不確定性的時間性特征，隨著時間的推移，不確定性會呈現(xiàn)不同的變化，一般而言，距離越近，不確定性程度就會越低。所以面對不確定性，企業(yè)并不是說無能為力，只能處于被動地位，而是可以通過日常的積累改變不確定性對自身的影響。

　　從這個思路出發(fā)，根據(jù)我多年的研究，我提出了一個由“三達(dá)德、四達(dá)道、五模式”構(gòu)成的應(yīng)對乃至超越不確定性的綜合性解決方案，供企業(yè)參考。

　　三達(dá)德

　　“德者，得也”，在中國傳統(tǒng)文化語境里，德本質(zhì)上指的是一個主體所具備的素質(zhì)和能力，并認(rèn)為，“智仁勇三者，天下之達(dá)德也”，而且，“茍無至德，至道不凝”，也就是說，所謂的機(jī)會、戰(zhàn)略、道路，都是針對具備特定的“德”的主體而言的。那么，對企業(yè)而言，用現(xiàn)在的管理語言來說，“智仁勇”實際就是洞察力、領(lǐng)導(dǎo)力和意志力。洞察力使得企業(yè)可以看得更遠(yuǎn)、更廣、更深刻，當(dāng)機(jī)會或危機(jī)降臨時能夠未雨綢繆，早作準(zhǔn)備；領(lǐng)導(dǎo)力則讓企業(yè)擁有和調(diào)動更強(qiáng)大的人脈、社會資源；而意志力則讓企業(yè)在遭遇危機(jī)沖擊之后能夠重新振作、走出低谷。洞察力、領(lǐng)導(dǎo)力、意志力，都是就企業(yè)自身的修為而言，企業(yè)可以通過日常的積累培植自身的實力，來應(yīng)對不確定性的影響。

　　四達(dá)道

　　“四達(dá)道”的思維來自于《孫子兵法》，孫子兵法認(rèn)為：上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。應(yīng)用于企業(yè)經(jīng)營管理，實際上是闡述了企業(yè)構(gòu)筑經(jīng)營優(yōu)勢的四個領(lǐng)域，分別是資源性優(yōu)勢、環(huán)境性優(yōu)勢、布局性優(yōu)勢和過程性優(yōu)勢。

　　資源性優(yōu)勢 一般認(rèn)為，“謀”就是強(qiáng)調(diào)在戰(zhàn)前進(jìn)行仔細(xì)的規(guī)劃，做到“知己知彼”，但實際上，“戰(zhàn)爭是政治的繼續(xù)”，最基本的戰(zhàn)爭資源不是靠戰(zhàn)時動員，而是靠戰(zhàn)爭之前的長期積累。通過比較雙方的戰(zhàn)爭資源，就能夠基本判斷這個仗可不可以打。那么反過來說，戰(zhàn)時的優(yōu)勢，建立在日常的積累上，孫子概括了五個方面：道、天、地、將、法。這里看起來強(qiáng)調(diào)的是“廟算”——事先計謀，但實際上強(qiáng)調(diào)的是如何積累起強(qiáng)大的國力。只有建立在政治清明、國力強(qiáng)大基礎(chǔ)上，戰(zhàn)爭才或可避免，或可全勝。

　　對于企業(yè)來說，資源性優(yōu)勢就是為企業(yè)自身所擁有、能夠?qū)ζ髽I(yè)參與市場競爭產(chǎn)生影響的要素，這些要素可能在企業(yè)的市場競爭行為中得到增強(qiáng)或衰減，但往往不是一次競爭活動就可以根本改變。這些資源包括有形的、可衡量的資源，如廠房、設(shè)備、技術(shù)、專利、品牌、現(xiàn)金等，也包括一些諸如規(guī)則、程序、文化、習(xí)慣、價值觀等已經(jīng)沉淀在企業(yè)內(nèi)部對企業(yè)的經(jīng)營方式具有重要影響的無形資源。

　　環(huán)境性優(yōu)勢 環(huán)境性優(yōu)勢是指不屬于企業(yè)自身但客觀上又對企業(yè)在市場上的競爭表現(xiàn)具有重要影響的要素，這些要素中，有些可能是伴隨企業(yè)的誕生而客觀存在的，有些是需要企業(yè)通過自身的努力盡力爭取的。

　　對企業(yè)經(jīng)營具有重要影響的環(huán)境性優(yōu)勢，包括幾個方面，一是屬于宏觀環(huán)境的，如政府關(guān)系、和各種社會性團(tuán)體之間的關(guān)系、地域關(guān)系、相關(guān)產(chǎn)業(yè)的積聚程度等，比如一些企業(yè)打“民族牌”來爭取消費者的認(rèn)可，也是屬于環(huán)境性優(yōu)勢的一種。二是屬于產(chǎn)業(yè)環(huán)境的，如產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、和互補品企業(yè)之間的協(xié)調(diào)等。三是屬于社會網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的，如同鄉(xiāng)、同學(xué)關(guān)系，企業(yè)家俱樂部等組織中所建立起來的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人之間的私人關(guān)系，以及其他同屬于某一群體等給企業(yè)經(jīng)營所帶來的經(jīng)營支持。

　　布局性優(yōu)勢 實際上孫子在這里強(qiáng)調(diào)的是兵力的布置，即如何排兵布陣的問題，對于企業(yè)來說，就需要通過對自身和競爭對手的資源、市場形勢分析的基礎(chǔ)上，選擇合適的競爭空間（定位），選擇做多元化還是專業(yè)化，選擇合適的發(fā)展路徑，以及如何分配資源等，從而形成布局性優(yōu)勢。

　　過程性優(yōu)勢 當(dāng)競爭進(jìn)入雙方短兵相接的狀態(tài)的時候，是不是就只能死纏爛打了？也不是，這里仍然有戰(zhàn)略家發(fā)揮的空間，孫子認(rèn)為，在戰(zhàn)場上，關(guān)鍵要形成一種“勢”，利用速度、變化，即使在同樣兵力布置的情況下，仍然可以形成競爭優(yōu)勢。

　　但要形成速度、變化，前提卻是首先要做好標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)，善于運用。有限的標(biāo)準(zhǔn)化就可以根據(jù)競爭形勢的需要快速生成無限的變化（聲不過五，五聲之變，不可勝聽也。色不過五，無色之變，不可勝觀也。味不過五，五味之變，不可勝嘗也）。所以現(xiàn)在企業(yè)競爭中強(qiáng)調(diào)要“快魚吃慢魚”，但是把“快”主要建立在對員工的壓力上（責(zé)于人）并不是根本的解決之道，快速的變化產(chǎn)生于企業(yè)扎實的基本功，以及對戰(zhàn)場形勢的準(zhǔn)確洞察上。一些企業(yè)之所以能比競爭對手更快的推出不同的產(chǎn)品，甚至達(dá)到滿足顧客個性化需求的程度，恰恰是因為其內(nèi)部有一個標(biāo)準(zhǔn)化的模塊集合，通過不同模塊之間的組合來實現(xiàn)終端產(chǎn)品的多樣化。

　　另外，過程性優(yōu)勢還體現(xiàn)在企業(yè)對進(jìn)攻時機(jī)的控制上，在戰(zhàn)場上要“避其銳意，擊其惰歸”，要使得競爭的節(jié)奏按自己的要求進(jìn)行，就需要在防守的時候能夠守得住，在進(jìn)攻的時候能夠打的出去。在“戰(zhàn)場”能夠形成節(jié)奏，同樣建立在企業(yè)日常良好的管理制度、用人方式上。

　　五種模式

　　在《戰(zhàn)略，超越不確定性》的書中，我概括了戰(zhàn)勝不確定性的五類模式，現(xiàn)在看來，仍然有一定的借鑒意義。

　　以不變應(yīng)萬變，忽略不確定性 不確定性有一定的客觀性，即使是主觀上可以消除的不確定性，在某些情況下，可能也無法實施，比如信息成本太高，投入收益不成比例等等。

　　巴菲特以其在股票市場投資很少失手而被稱為“股神”，其實，巴菲特的投資理念非常簡單，就是認(rèn)為股票的價格最終是由股票所代表的資產(chǎn)收益價值決定的，所以他在股票選擇上，就是購進(jìn)那些按照投資價值被低估的股票長期持有，而不管股票市場如何波動。巴菲特的事例意在說明，即使你只是在一個很小的方面具有了把握的能力，扎根下去，就可以產(chǎn)生抵擋外部風(fēng)云變幻的能力，從而建立牢固的基業(yè)。

　　以實力換時間，降低不確定性 在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之初，比爾 · 蓋茨沒有意識和洞察到互聯(lián)網(wǎng)將成為影響人類社會的顛覆性力量，直到互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為硅谷的熱點，網(wǎng)景公司受到熱捧，蓋茨才真正確認(rèn)了互聯(lián)網(wǎng)的革命意義。不過，微軟最終還是以自己在終端軟件上的強(qiáng)大實力，很快就開發(fā)出了瀏覽器，通過捆綁銷售，把網(wǎng)景公司擠到了一邊。

　　作為一項投入，應(yīng)該說啟動越晚，環(huán)境發(fā)生意外變故的不確定性就越低，但是啟動越晚，由于其他企業(yè)的先發(fā)優(yōu)勢，企業(yè)必須打破競爭對手的進(jìn)入壁壘才能夠爭得一席之地，甚至勝出。這就要求企業(yè)必須有相應(yīng)的實力，以實力換時間，降低不確定性。

　　培養(yǎng)洞察力，感知不確定性 作為一種組織為了降低不確定性而進(jìn)行的洞察力的培養(yǎng)，可以用兩個字來概括，一是“誠”，一是“通”。

　　任何一個公司在針對未來進(jìn)行決策的時候，都會或多或少地受到領(lǐng)導(dǎo)者和員工的情感、心智模式、企業(yè)歷史負(fù)累的影響，而很少能以一個客觀的角度去看待事物真實的發(fā)展。要學(xué)會以一種誠實謙謹(jǐn)?shù)男膽B(tài)去看待事物的真實發(fā)展，這就是“誠”。

　　而從組織建設(shè)整體的角度，則需要“通”。企業(yè)要良好的運作，必須各部分分工協(xié)作，良好溝通。但是，大部分企業(yè)往往強(qiáng)調(diào)“政令暢通”，強(qiáng)調(diào)信息由上到下貫徹的順暢(可能很多企業(yè)連從上到下也做不到)，而忽略了信息由下到上也應(yīng)該能夠無障礙地流動，才有助于企業(yè)正確地感知外部世界的細(xì)微變化，從而作出正確的判斷。

　　增加靈活性，適應(yīng)不確定性 強(qiáng)化信息系統(tǒng)，富于洞察力的領(lǐng)導(dǎo)，以及強(qiáng)大的實力可以有效地降低不確定性，但是卻不是每個企業(yè)都能夠做到的。對于大量的企業(yè)來說，更需要的是在市場的變遷中發(fā)現(xiàn)機(jī)會，以自身的靈活性應(yīng)付環(huán)境的不確定性。

　　尋找不對稱性，消除不確定性 競爭中的不對稱性，就是競爭中的環(huán)境、規(guī)則、形勢等客觀因素對競爭雙方來說并不是平等的。企業(yè)消除大部分影響企業(yè)發(fā)展的不確定性因素，從而增加戰(zhàn)略執(zhí)行的可預(yù)測性，主要有兩種模式可以借鑒，第一是內(nèi)線作戰(zhàn)模式，第二是農(nóng)村包圍城市模式。

　　內(nèi)線作戰(zhàn)是把競爭引向?qū)ψ约河欣沫h(huán)境中去，利用自己對環(huán)境的熟悉，形成對競爭對手的局部競爭優(yōu)勢。農(nóng)村包圍城市則是尋找對手的薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)行競爭。所謂的農(nóng)村并不是地理上的農(nóng)村市場，而是競爭者的戰(zhàn)略體系中比較薄弱的環(huán)節(jié)。