所謂一對一營銷，或者叫做關(guān)系營銷/客戶關(guān)系管理，就是商家針對每個客戶創(chuàng)建個性化的營銷溝通，并能夠根據(jù)客戶的特殊需求來相應(yīng)調(diào)整自己的經(jīng)營行為，這些特殊需求可能是客戶主動提供的，也可能是商家主動從各種各樣的渠道搜集到的。如果企業(yè)應(yīng)用得當(dāng)?shù)脑挘粚σ粻I銷對于企業(yè)拓展并鞏固客戶群體、實現(xiàn)客戶價值最大化將大有裨益。

　　在以前，由于收集每個客戶的信息和需求，進而進行產(chǎn)品或服務(wù)的“量體裁衣”，對企業(yè)來說，意味著高成本投入。所以，對一對一營銷只停留在理論上，而沒有實際去操作。但如今移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)時代的到來，為一對一營銷的發(fā)展提供了可能。

　　企業(yè)為什么要進行一對一營銷？因為它根植于這樣的思想：與每一個客戶建立學(xué)習(xí)型關(guān)系，尤其是你的那些“金牌客戶”。什么是學(xué)習(xí)型關(guān)系呢?就是每當(dāng)與客戶打一次交道，企業(yè)就多一分見識，長一分頭腦。客戶提出需求，企業(yè)去改進產(chǎn)品或者服務(wù)，這樣周而復(fù)始的過程自然提高了企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)令這位客戶滿意的能力。最終，哪怕競爭對手也愿意這樣與客戶打交道，也愿意對產(chǎn)品或服務(wù)做出調(diào)整，但企業(yè)的客戶也不會輕易轉(zhuǎn)移了。因為，客戶除非再給企業(yè)競爭對手上一遍同樣的“課”(而企業(yè)已經(jīng)從客戶那里學(xué)到了這些“課程”的內(nèi)容，并已經(jīng)做了改進)，否則他是不會得到同樣高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)的。

　　那么，企業(yè)如何做好“一對一營銷”呢?有四個階段至關(guān)重要：識別企業(yè)的客戶;對客戶進行差異分析;與客戶保持積極接觸;調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足每個客戶的需要。

　　1、識別企業(yè)的客戶。

　　啟動“一對一營銷”之前，深入了解有關(guān)客戶需求的點點滴滴的信息是十分重要的：不僅僅是他們叫什么名字，他們住在哪里，他們的電話號碼是什么，還應(yīng)該有他們的習(xí)慣、愛好等等諸如此類的信息。而且，不是一時一事、發(fā)張問卷就完事，而是通過每一次接觸、每一種渠道、每一處地點、本公司的每一個部門來了解這些信息，使得客戶可能對企業(yè)的任何一種產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生購買欲望。

　　那么，如何從紛亂復(fù)雜的****數(shù)據(jù)中，清晰的識別出你的目標(biāo)客戶?傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析手段顯然從成本和效率方面已經(jīng)遠遠不能滿足企業(yè)的需求。因此，這就需要企業(yè)借助一些信息化，大數(shù)據(jù)工具(比如CRM或大數(shù)據(jù)解決方案)來幫助企業(yè)管理和識別。通過建立多維數(shù)據(jù)之間的連接，將使企業(yè)營銷人員看到一個目標(biāo)消費者的360度全景描述，從而能夠比較精確地勾勒出一個飽滿立體的消費者形象，這個形象不再只是基本的人口統(tǒng)計學(xué)信息，而是深層次地反映他的購物需求和基本行為模式，從而幫助企業(yè)實現(xiàn)客戶細分及跨渠道的精準(zhǔn)營銷。

　　2、對客戶進行差異化分析。

　　不同客戶之間的差異主要在于兩點：他們對公司的商業(yè)價值不同，他們對產(chǎn)品的需求不同。因此，對這些客戶進行有效的差異話分析，可以幫助企業(yè)更好地配置資源，使得產(chǎn)品或服務(wù)的改進更有成效，牢牢抓住最有價值的客戶，取得最大程度的收益。

　　舉個例子：寶鋼股份作為中國最大、最現(xiàn)代化的鋼鐵聯(lián)合企業(yè)，連續(xù)多年躋身世界500強企業(yè)。但是隨著國內(nèi)外鋼鐵行業(yè)競爭的加劇，寶鋼也必須不斷的提升客戶關(guān)系管理能力和水平。寶鋼在多年的客戶關(guān)系管理積累基礎(chǔ)上，攜手某管理+IT的咨詢公司進一步開展了以客戶價值為基礎(chǔ)的測評和提升服務(wù)。通過建立基于當(dāng)前價值和潛在價值兩個維度、共計30個評價指標(biāo)的客戶價值評價體系，形成客戶價值的量化模型;進一步基于客戶價值評估，對客戶細分，識別出不同類型的價值客戶，并設(shè)計針對不同價值客戶的差異化營銷策略，從而實現(xiàn)營銷資源投入的最優(yōu)化，提高了核心價值客戶的忠誠度和保持率。

　　3、與客戶保持良性接觸。

　　一對一營銷的一個重要的組成部分就是，降低與客戶接觸的成本，增加與客戶接觸的收效。

　　移動互聯(lián)時代，企業(yè)可以隨時隨地、全網(wǎng)絡(luò)、全渠道地與客戶建立互動(見圖1)，從而顯著降低了與客戶接觸的成本。而另一方面，需要把與客戶的每一次接觸放在“上下文”的環(huán)境中，對上次的接觸或聯(lián)系何時何地發(fā)生、何種方式發(fā)生、已經(jīng)進行到哪里心中有數(shù)，這次的接觸就從這個“斷點”開始，從而連出一條綿延不斷的客戶全生命周期的信息鏈，使得與客戶的溝通效率和效果有效提升。

　　對企業(yè)來說，每一次互動都是打動客戶的機會，每一次的互動對產(chǎn)品/服務(wù)提供的整體成功都至關(guān)重要。因此，企業(yè)需要好好想想他們希望如何與客戶進行互動，然后利用最新的技術(shù)和工具，從而顯著改善客戶體驗。

　　4、調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足每個客戶的需要。

　　要想把客戶鎖定在這種學(xué)習(xí)型關(guān)系中，企業(yè)就必須因人制宜地“個性化”自己的產(chǎn)品或服務(wù)。這可能會涉及到大量的客戶化工作，而且調(diào)整點往往并非在于客戶直接需要的產(chǎn)品，而是這種產(chǎn)品“周邊”的某些服務(wù)，諸如提交**的方式、產(chǎn)品的包裝樣式等等。如何調(diào)整和改進?不要閉門造車，而是要去學(xué)習(xí)，調(diào)動銷售、營銷以及企業(yè)中的其它部門去向客戶“學(xué)習(xí)”。

　　小結(jié)：

　　一個企業(yè)如果急于求成，忙不迭地就去收獲“個性化營銷”的果實，便很容易忽視以上這四個至關(guān)重要的階段，結(jié)果誤導(dǎo)了很多人認為“一對一營銷”就是直接給客戶發(fā)信或者進行電話營銷。這四個階段之間沒有涇渭分明的階段劃分，但是如果對這四個階段依次進行，復(fù)雜程度逐漸提高，企業(yè)可以獲得的收益也會越來越大。對客戶進行識別與差異分析，即前兩個階段，主要是“內(nèi)部分析”，而后兩者，與客戶接觸并調(diào)整經(jīng)營行為，則重在“外部行動”。在這個意義上，企業(yè)可以把這四個階段看作是逐步開展“一對一營銷”的“進階表”，逐步落實與完善，在正確識別客戶之前，不去奢談什么對客戶進行進一步的分析甚至“個性化服務(wù)”等等。