如何開發(fā)一個(gè)新市場(chǎng)，尤其是在產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重的快消品行業(yè)，想必大多區(qū)域經(jīng)理心理有數(shù)，有自己的“天龍八步”或“九陰真經(jīng)”。但是如何開發(fā)一個(gè)做爛了的市場(chǎng)，不少區(qū)域經(jīng)理心里就沒底了，尤其是剛剛?cè)肼毜娜鳂I(yè)務(wù)人員呢。

　　成長(zhǎng)階段的中小民營企業(yè)都會(huì)面臨這樣的問題，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，“九牛二虎”之力開發(fā)的市場(chǎng)，不做還好，越做越爛，即是開發(fā)的市場(chǎng)區(qū)域做成了夾生飯，甚至還有不少歷史遺留問題。面對(duì)這樣的市場(chǎng)，這樣的境況和局面，我們聽到了來自營銷團(tuán)隊(duì)太多的抱怨，聲音出奇的一致，就是我們?cè)俅芜M(jìn)入的難度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)………

　　近年來在山東等區(qū)域做咨詢項(xiàng)目的某調(diào)理品品牌企業(yè)，該品牌是由凍品轉(zhuǎn)行調(diào)理品領(lǐng)域，說是轉(zhuǎn)行，實(shí)際上本人給其定義的僅僅是轉(zhuǎn)產(chǎn)而已。該公司區(qū)域銷售經(jīng)理利用新品轉(zhuǎn)化凍品的老經(jīng)銷商，效果不錯(cuò)，但產(chǎn)品質(zhì)量一致不穩(wěn)定，幾個(gè)月下來，致使很多老經(jīng)銷商也滿腹抱怨，但有些迫于長(zhǎng)時(shí)間凍品合作的關(guān)系，仍在苦苦堅(jiān)持，市場(chǎng)越做越糟糕，不少經(jīng)銷商二批等客戶都留有該品牌的過期產(chǎn)品，品牌在當(dāng)?shù)氐目诒懿睢＝?jīng)過一番努力，L也幾次找到意向客戶。經(jīng)過多次交談，與客戶制定產(chǎn)品上市計(jì)劃和推廣計(jì)劃，客戶興趣很大。最后一錘定音的時(shí)候，客戶說你產(chǎn)品不錯(cuò)，不過我先到市場(chǎng)上轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，結(jié)果就沒有結(jié)果了。

　　這是在我們進(jìn)入前所面臨的系列問題，對(duì)于類似的市場(chǎng)，其實(shí)癥結(jié)就是兩個(gè)字“信心”。經(jīng)銷商不是對(duì)區(qū)域經(jīng)理沒信心，而是對(duì)品牌已經(jīng)失去了完全的信心。我們要把做爛了的市場(chǎng)操作起來，就要圍繞信心做足文章。

　　同樣公司江西區(qū)域經(jīng)理在這方面則做得很好，江西市場(chǎng)公司也都已經(jīng)是幾進(jìn)幾出了，遺留問題一大堆，激起極大“民憤”。如何收拾這個(gè)爛攤子，找到新的經(jīng)銷商并發(fā)展起來？區(qū)域經(jīng)理在南昌市場(chǎng)做了大量的走訪，了解市場(chǎng)。仔細(xì)考慮之后，確定在災(zāi)情較輕的江西北部一個(gè)地級(jí)市開始做起。之前公司在江西主要是做傳統(tǒng)批發(fā)渠道，他在江西北部找到一個(gè)做商超渠道的經(jīng)銷商。原有老產(chǎn)品暫時(shí)放棄，甚至不再提及公司名稱，把某款新品當(dāng)做品牌作為主推，沿著經(jīng)銷商掌握的商超系統(tǒng)鋪貨，通過生動(dòng)化陳列、促銷等一系列措施打開銷量。再逐步延伸到其他地級(jí)市、其他渠道，最終在江西重新站穩(wěn)腳跟。

　　通過已有的案例，我們分析如何操作一個(gè)做爛了的市場(chǎng)：首先產(chǎn)品質(zhì)量是成敗的關(guān)鍵，所以在產(chǎn)品導(dǎo)入時(shí)，選擇質(zhì)量穩(wěn)定且市場(chǎng)需求大的人氣產(chǎn)品及利潤(rùn)產(chǎn)品，先舍利取量，后舍量取利的產(chǎn)品導(dǎo)入策略。具體市場(chǎng)操作課借鑒一下幾點(diǎn)：

　　1、市場(chǎng)調(diào)研是基礎(chǔ)。走訪市場(chǎng)，了解造成這個(gè)問題的根源，避免類似的事情重復(fù)發(fā)生。排查出是公司問題、業(yè)務(wù)員問題、還是經(jīng)銷商問題，能解決的盡量解決，體現(xiàn)廠家誠意。

　　2、戰(zhàn)略性撤退是策略。把精力和資源放在有潛力的市場(chǎng)，讓時(shí)間沖淡記憶，了解區(qū)域的受災(zāi)程度，對(duì)于重災(zāi)區(qū)進(jìn)行戰(zhàn)略性撤退。

　　3、資源聚焦、樣板打造。在局部區(qū)域投入更多資源，做出樣板，通過政策誘導(dǎo)找到經(jīng)銷商。并注意開發(fā)節(jié)奏，逐步覆蓋到整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)。

　　4、渠道規(guī)劃是關(guān)鍵。可以先做細(xì)分渠道、新渠道、沒有受重災(zāi)的渠道。如該品牌在避開受災(zāi)嚴(yán)重的傳統(tǒng)批發(fā)渠道，找到商超渠道經(jīng)銷商打開市場(chǎng)。

　　5、新產(chǎn)品上市是亮點(diǎn)。如該品牌在江西市場(chǎng)推廣新品XXXX，甚至避談公司品牌，以品名推品牌，在一定程度上減輕了市場(chǎng)的負(fù)面影響。

　　6、開發(fā)工廠策略是利器。把經(jīng)銷商請(qǐng)到公司來，領(lǐng)導(dǎo)接見。在受到高層重視或承諾的情況下，經(jīng)銷商更有信心，推動(dòng)市場(chǎng)前行。

　　7、市場(chǎng)運(yùn)作模式是保障。采取經(jīng)營模式研討會(huì)的方式，將全系的品牌運(yùn)作、渠道倒做、坐商向行商轉(zhuǎn)變等市場(chǎng)操作的思路灌輸經(jīng)銷商，全面導(dǎo)入廠商雙贏的經(jīng)營模式，為經(jīng)銷商大氣的同時(shí)也再次表明公司勢(shì)必取勝渠道的決心。

　　廠家與經(jīng)銷商的關(guān)系是利益共同體，合理的利潤(rùn)分配是雙方能否合作長(zhǎng)久的保障。正所謂：我有利，客無利，則客不存；我利大，客利小，則客不久；客我利相當(dāng)，則客可久存，我可久利。

　　總結(jié)起來，品牌的全新入住，就是要從小到大（區(qū)域），從細(xì)到全（渠道），從新到舊（產(chǎn)品），甚至要由外而內(nèi)（競(jìng)品經(jīng)銷商選擇和空白經(jīng)銷商），由高就低（公司高層重視某區(qū)域市場(chǎng)），逐步打開市場(chǎng)，建立渠道當(dāng)中各級(jí)客戶的信心。