最近看了一篇文章，說(shuō)是爆品時(shí)代已經(jīng)過(guò)時(shí)，口碑品才是大趨勢(shì)，大意是說(shuō)單純地追求銷量瘋長(zhǎng)的爆品戰(zhàn)略，會(huì)導(dǎo)致爆品性價(jià)比達(dá)不到顧客預(yù)期，傷害品牌口碑，筆者想說(shuō)的是失去口碑、達(dá)不到顧客預(yù)期的根本不能稱為爆品，不能因?yàn)閼?zhàn)略走歪了而否定戰(zhàn)略本身，爆品不僅沒(méi)有過(guò)時(shí)，而且正成為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的通行證。
爆品是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的通行證
什么是爆品？簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是單品絕殺，靠一款產(chǎn)品闖天下，最典型的例子就是蘋果、小米、特斯拉這類新型互聯(lián)網(wǎng)公司，比如蘋果手機(jī)一年的出貨量達(dá)到2億多部，自第一代iPhone發(fā)布截至2016年3月26日，蘋果手機(jī)的銷量已經(jīng)接近10億部，足足可以繞地球好幾圈。小米、特斯拉同樣如此，每款產(chǎn)品都能引爆市場(chǎng)。
傳統(tǒng)企業(yè)中也有成功打造爆品的例子，比如加多寶，一罐涼茶做到幾百億，直接挑戰(zhàn)兩樂(lè)的地位；還有六個(gè)核桃，幾年時(shí)間從0做到一百多億。只不過(guò)爆品在傳統(tǒng)企業(yè)中出現(xiàn)得較少。
傳統(tǒng)企業(yè)往往奉行的是多品牌戰(zhàn)略，抑或“產(chǎn)品矩陣戰(zhàn)略”，通過(guò)流量產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品的高低搭配來(lái)滿足不同人群的需求，應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊。最典型的例子就是寶潔，其旗下品牌有300多個(gè)，而像加多寶、六個(gè)核桃這樣用一款產(chǎn)品打天下的做法，過(guò)去在傳統(tǒng)企業(yè)中簡(jiǎn)直不可想象，因?yàn)閭鹘y(tǒng)渠道中的消費(fèi)群體太分散了，單品受眾太窄，銷量根本不能支撐一個(gè)企業(yè)的發(fā)展，所以必須廣種薄收，大網(wǎng)捕魚。
而進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳遞更加精準(zhǔn)而快速，交易打破了時(shí)空的限制，長(zhǎng)尾效應(yīng)日益凸顯，尤其在中國(guó)這樣人口眾多的國(guó)家，任何小眾產(chǎn)品都能在長(zhǎng)尾效應(yīng)下聚集大量的需求，單品打天下成為可能。
在長(zhǎng)尾效應(yīng)的威力下，爆品戰(zhàn)略不但具備了可能性，而且是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代商業(yè)的通行證，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，沒(méi)有爆品的企業(yè)將很難生存下去。
為何這么說(shuō)？因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)上的信息是透明的，誰(shuí)好誰(shuí)壞，誰(shuí)是第一品牌一目了然，這造成了流量向優(yōu)勝品牌的傾斜甚至壟斷。在線下還有可能因?yàn)樾畔⒉粫郴蛘咔栏采w不到給排在后面的品牌生存的機(jī)會(huì)，但在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，這是絕不可能的，流量集中在第一品牌手中，第一品牌的銷量往往是后面所有品牌的總和，這就是“贏者通吃”法則，如果不能成為第一，就很難活下去。
所以，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的生存法則就是集中所有資源打造爆款，搶占第一的位置，只有這樣才有活下去的機(jī)會(huì)。
爆品戰(zhàn)略生存法則
雷軍做爆品的一個(gè)最大殺招就是性能提高一倍，價(jià)格砍掉一半。那么，有人就會(huì)問(wèn)：這樣豈不是會(huì)把自己搞死？性能提高了肯定抬升了成本，而價(jià)格不升反降一半，怎么能兜住本錢？
答案是：能！主要通過(guò)兩招來(lái)實(shí)現(xiàn)：
第一招：去中間化，減少流通成本
傳統(tǒng)企業(yè)之所以無(wú)法復(fù)制互聯(lián)網(wǎng)模式，根本原因就是它們生存在上一個(gè)商業(yè)維度，在這個(gè)維度，產(chǎn)品是依靠層層中間商的分銷才到達(dá)消費(fèi)者手中的，線下的渠道網(wǎng)絡(luò)是它們生存的必需和根本，如果單純地學(xué)互聯(lián)網(wǎng)思維，盲目地去中間化，對(duì)它們來(lái)說(shuō)風(fēng)險(xiǎn)和代價(jià)都太高。
而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)生存在另外一個(gè)維度，在這里不需要依靠線下層層的渠道網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)平臺(tái)產(chǎn)品可以直接到達(dá)消費(fèi)者，正是因?yàn)槭÷粤诉@些中間環(huán)節(jié)，為產(chǎn)品節(jié)省了大量的流通成本，所以它們才有勇氣接近成本定價(jià)，這也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最大的顛覆之處，它們從一個(gè)更高的商業(yè)維度對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)起降維打擊，傳統(tǒng)企業(yè)一點(diǎn)辦法都沒(méi)有。
砍掉中間環(huán)節(jié)究竟可以節(jié)省多少成本，我們來(lái)看一下以下統(tǒng)計(jì)就知道了：在服裝行業(yè)，零售價(jià)一般是生產(chǎn)成本加價(jià)8倍以上，成本100元的衣服，要賣到800元；家居行業(yè)一般是生產(chǎn)成本加價(jià)4倍以上；面膜行業(yè)一般是生產(chǎn)成本的10—50倍，甚至更高；小家電一般是2倍以上。只有加價(jià)這么高才能賺到錢，利潤(rùn)都被廣告費(fèi)、渠道費(fèi)、多級(jí)**等給分?jǐn)偭恕?/p>
第二招：羊毛出在豬身上狗買單
雷軍有句話曾經(jīng)火遍整個(gè)商業(yè)界，這句話就是：羊毛出在豬身上狗買單。這句話也被看作互聯(lián)網(wǎng)思維的圣經(jīng)，可是很多傳統(tǒng)企業(yè)照著做了，卻根本不是那回事兒，因?yàn)樗鼈兏菊也坏阶约旱?ldquo;豬”在哪里！雷軍說(shuō)這句話是有特殊語(yǔ)境的，這個(gè)語(yǔ)境就是互聯(lián)網(wǎng)，只有在互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)維度上才能實(shí)現(xiàn)這種商業(yè)模式。傳統(tǒng)商業(yè)維度中，慣用的做法是用引流產(chǎn)品帶動(dòng)利潤(rùn)產(chǎn)品，這兩款產(chǎn)品只是捆綁銷售或者連帶的關(guān)系，是平行的，在產(chǎn)業(yè)鏈上沒(méi)有任何交集。 而在互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)維度上可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈條的生態(tài)化，比如小米的主打產(chǎn)品是手機(jī)，圍繞手機(jī)又衍生出其他增值業(yè)務(wù)：周邊產(chǎn)品、服務(wù)、軟件、粉絲經(jīng)濟(jì)。黎萬(wàn)強(qiáng)曾在一次論壇上提到過(guò)，2014年小米公司制作的玩偶米兔賣出了200多萬(wàn)只，這可能顛覆了很多人對(duì)小米這家公司的認(rèn)知。
這就是產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)化，生態(tài)化不同于多品牌戰(zhàn)略，也不是單純地發(fā)展產(chǎn)品矩陣，而是以爆款為中心的跨界延伸，比如小米的手環(huán)、電視、MIUI、米兔等都是圍繞手機(jī)來(lái)做的，相互之間是彼此鏈接和加強(qiáng)的，手機(jī)是入口，用戶買了小米手機(jī)之后，自然就需要其他增值產(chǎn)品和服務(wù)，這是很自然的過(guò)渡。
這才是真正的羊毛出在豬身上。這句話還有一層內(nèi)涵就是，粉絲的關(guān)注本身就是很大的一塊資產(chǎn)，品牌可以用來(lái)直接變現(xiàn)，比如由此帶來(lái)的平臺(tái)價(jià)值和廣告價(jià)值的變現(xiàn)。典型的例子就是奇虎360，最初通過(guò)免費(fèi)殺毒軟件積累了大量用戶，然后圍繞殺毒產(chǎn)品形成平臺(tái)，當(dāng)用戶數(shù)量達(dá)到一定量級(jí)的時(shí)候就吸引了第三方的關(guān)注，紛紛要求360向用戶推薦自己的產(chǎn)品，這個(gè)時(shí)候360就成了他們接觸目標(biāo)用戶的渠道和媒介，而360也可以從這種合作中獲利。
爆品是如何煉成的？
前面說(shuō)了這么多，那爆品到底如何打造呢？筆者總結(jié)了三條法則，也可稱之為鍛造爆品的“三點(diǎn)思維”，即痛點(diǎn)、尖叫點(diǎn)、爆點(diǎn)。
一、痛點(diǎn)
找到用戶痛點(diǎn)是打造爆品的前提，不管你的產(chǎn)品多么有情懷，做工多么精致，如果用戶根本不需要，或者說(shuō)需求并沒(méi)有那么迫切，一切都是白搭。
痛點(diǎn)體現(xiàn)在用戶身上就是一種饑餓感，如同在沙漠中遇到一洼水，是發(fā)自本能的需求。比如空氣凈化器，只要霧霾一起就全部脫銷，2015年美的空氣凈化器沒(méi)怎么推廣就賣了20萬(wàn)臺(tái)，這就是找準(zhǔn)了用戶痛點(diǎn)。
再比如奇虎360，當(dāng)大家還在把殺毒軟件當(dāng)作現(xiàn)金牛產(chǎn)品的時(shí)候，其突然宣布永久免費(fèi)，結(jié)果瞬間涌來(lái)百萬(wàn)級(jí)的用戶，當(dāng)時(shí)用戶的痛點(diǎn)是什么？就是免費(fèi)，中國(guó)網(wǎng)民已經(jīng)習(xí)慣了免費(fèi)享受互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)，瀏覽器、搜索引擎、BBS、**都是免費(fèi)的，所以盡管一款殺毒軟件的年費(fèi)只有幾百元錢，但這是違背網(wǎng)民的認(rèn)知常識(shí)的，所以他就覺(jué)得這個(gè)錢花得特別不爽，一個(gè)殺毒軟件免費(fèi)**半年后就果斷卸載，尋找下一個(gè)免費(fèi)**產(chǎn)品。
還有一個(gè)例子就是hao123，別看它只是一個(gè)簡(jiǎn)單的網(wǎng)址集成頁(yè)，但解決了用戶在海量信息中反復(fù)尋找網(wǎng)址的苦惱，讓網(wǎng)上沖浪更加便利、簡(jiǎn)單。
痛點(diǎn)往往是現(xiàn)實(shí)中困擾用戶的問(wèn)題或者可以改進(jìn)提升的一些點(diǎn)，通過(guò)創(chuàng)新可以大大提升體驗(yàn)，讓用戶變痛為爽。
可是現(xiàn)實(shí)中，有太多的企業(yè)栽在這一點(diǎn)上，它們往往迷信于自己的創(chuàng)新，而不是以用戶的真實(shí)需求為導(dǎo)向。比如順豐嘿客，簡(jiǎn)單地認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)的痛點(diǎn)就是沒(méi)法體驗(yàn)，通過(guò)推出線下體驗(yàn)店的方式，讓消費(fèi)者先試后買。體驗(yàn)不足確實(shí)是網(wǎng)購(gòu)的痛點(diǎn)，但在網(wǎng)店推出7天包退承諾之后就沒(méi)有那么痛了，最主要的原因是順豐嘿客的創(chuàng)新從根本上違背了用戶價(jià)值，網(wǎng)購(gòu)的核心價(jià)值就兩個(gè)：一是低價(jià)，二是便利，只要?jiǎng)觿?dòng)鼠標(biāo)商品就會(huì)送到家門口，而順豐嘿客卻引導(dǎo)消費(fèi)者先到店里去試，試了再買，試想一下，消費(fèi)者如果有這時(shí)間和耐性直接去商場(chǎng)豈不是更好，貨品還要更全。
痛點(diǎn)是爆品的前提，尋找痛點(diǎn)一定要辨明真?zhèn)巍?/p>
二、尖叫點(diǎn)
尖叫點(diǎn)就是在某一點(diǎn)上做到極致，只要達(dá)到這個(gè)點(diǎn)，就能讓用戶尖叫，讓產(chǎn)品從同類競(jìng)品中脫穎而出。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品哲學(xué)是聚焦于一點(diǎn)做到極致，超越用戶的期望，而不是所有的點(diǎn)都優(yōu)秀。全能型產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)維度里是生存不下去的，因?yàn)橄M(fèi)者越來(lái)越相信口碑，而口碑產(chǎn)生的基礎(chǔ)不是優(yōu)秀而是卓越。比如說(shuō)，一件產(chǎn)品如果做到100分，口碑值只是0，只有達(dá)到100+口碑值才是正的。用一個(gè)公式來(lái)表達(dá)就是：顧客價(jià)值=使用價(jià)值+感受價(jià)值，口碑主要來(lái)源于感受價(jià)值，而只有超出使用價(jià)值的部分才會(huì)被用戶感受到。
如何才能超出用戶的期望，讓他們感受到？答案就是：超高性價(jià)比，也就是雷軍說(shuō)的，產(chǎn)品性能提升一倍，價(jià)格砍掉一半。產(chǎn)品性能與價(jià)格兩者是相輔相成的，缺少任何一個(gè)都不可能引發(fā)用戶的尖叫。
爆品最初一定是小眾的，專注于滿足一部分人的需求，而不是滿足所有人的需求，只有聚焦資源打磨一個(gè)點(diǎn)，才會(huì)做出卓越的產(chǎn)品，比如小米的產(chǎn)品定位是“為發(fā)燒而生”，它的產(chǎn)品就是圍繞發(fā)燒友這一小眾人群去打造，堅(jiān)持每天與發(fā)燒友在線交流聽取他們的改進(jìn)意見，每周迭代一次系統(tǒng)，讓發(fā)燒友參與到產(chǎn)品的研發(fā)過(guò)程。
爆品的打造一定要圍繞核心用戶，讓核心用戶尖叫了，才會(huì)產(chǎn)生口碑，才會(huì)引爆大眾傳播。**里有一個(gè)詞叫All In，就是全下、孤注一擲的意思，打造爆品也要有這樣的毅力和偏執(zhí)精神。
三、爆點(diǎn)
爆點(diǎn)就是引爆傳播的那一個(gè)點(diǎn)，它是附著于產(chǎn)品上的病毒，一旦引爆就能快速自我復(fù)制和擴(kuò)散。爆點(diǎn)的形成通常需要三個(gè)步驟：
1. 設(shè)計(jì)品牌記憶點(diǎn)
簡(jiǎn)單地說(shuō)就是為品牌設(shè)計(jì)一個(gè)能讓受眾快速記住的信息點(diǎn)。在信息大爆炸的時(shí)代，我們每天要接受海量的信息，如果沒(méi)有特點(diǎn)就很難進(jìn)入受眾的視野。
比如Roseonly的記憶點(diǎn)就是“一生只送一人”，以此來(lái)標(biāo)榜自身的品位和與眾不同；可口可樂(lè)的記憶點(diǎn)是“神秘的秘方”；加多寶的記憶點(diǎn)是“降火”；三只松鼠的記憶點(diǎn)是“萌寵體”對(duì)話；三個(gè)爸爸的記憶點(diǎn)是“呼吸里的愛”，為了孩子生產(chǎn)空氣凈化器；褚橙的記憶點(diǎn)就是“勵(lì)志”。
品牌記憶點(diǎn)要符合簡(jiǎn)單易記，易傳播的原則，而且要為后續(xù)的傳播預(yù)埋伏筆。
2. 策劃參與節(jié)點(diǎn)
這一步就是設(shè)計(jì)入口，吸引目標(biāo)用戶進(jìn)來(lái)，讓他們與品牌同頻共振，形成共謀關(guān)系。比如中糧腰果的撰寫“吃貨語(yǔ)錄”和為產(chǎn)品起名贏非洲游大獎(jiǎng)，日子衛(wèi)生巾的玩壞大姨媽，船歌魚水餃的“對(duì)餃子的執(zhí)念”。
參與節(jié)點(diǎn)的設(shè)計(jì)一定要“勾人”，能引起目標(biāo)用戶的參與興趣，讓他們覺(jué)得“有種、有料、有趣”。這一步的主要作用就是與核心用戶發(fā)生關(guān)系，從無(wú)關(guān)系到弱關(guān)系再到強(qiáng)關(guān)系，最后使之成為品牌的粉絲，為品牌營(yíng)造口碑基礎(chǔ)。
3. 引爆事件熱點(diǎn)
前面的工作都做好了，就萬(wàn)事俱備只欠東風(fēng)了，這個(gè)東風(fēng)就是熱點(diǎn)事件。事件是進(jìn)入大眾圈層的通行證，因此做爆品一定要有事件思維，不僅要善于捕捉熱點(diǎn)，而且要善于策劃熱點(diǎn)。
比如2015年汪峰向章子怡求婚，現(xiàn)場(chǎng)用大疆無(wú)人機(jī)空運(yùn)鉆戒，就成功引爆了大眾對(duì)大疆這一品牌的關(guān)注，營(yíng)銷行為一旦上升為新聞事件，就成功進(jìn)入了大眾的視野，具備了引爆流行的條件。
再比如日子衛(wèi)生巾，就很好地通過(guò)事件營(yíng)銷引爆了大眾傳播，比如#支持女性大姨媽期間放假一天#就是一次自帶病毒的話題創(chuàng)意，結(jié)果引發(fā)了廣泛的關(guān)注，被很多媒體自動(dòng)轉(zhuǎn)載，產(chǎn)品也在大眾對(duì)事件的關(guān)注中成功曝光。
從痛點(diǎn)到尖叫點(diǎn)再到爆點(diǎn)，是一個(gè)逐步遞進(jìn)的過(guò)程，并且三者之間互為基礎(chǔ)，缺少任何一個(gè)都不足以引爆一個(gè)品牌。
來(lái)源：銷售與市場(chǎng)
