從媒體傳出供應(yīng)鏈欠款150億的消息，到賈躍亭發(fā)出公開(kāi)信承認(rèn)資金緊張，股價(jià)持續(xù)下跌，市值蒸發(fā)百億，樂(lè)視不斷處于輿論的風(fēng)口浪尖之上。日前，更是傳出在美汽車項(xiàng)目暫停，又被美國(guó)內(nèi)華達(dá)州財(cái)政部長(zhǎng)丹·施瓦澤斥責(zé)玩龐氏騙局等重磅消息。11月18日，某報(bào)記者實(shí)地走訪發(fā)現(xiàn)，樂(lè)視在浙江莫干山投資200億元的“超級(jí)汽車工廠”項(xiàng)目和在天津薊縣宣稱投資的400億元“樂(lè)視超級(jí)生態(tài)城”項(xiàng)目均未出現(xiàn)施工跡象。
樂(lè)視陷入資金緊張狀態(tài)，多項(xiàng)業(yè)務(wù)遭遇困難，已是一個(gè)不可回避的事實(shí)。造成樂(lè)視今日窘?jīng)r的原因，在于賈躍亭“造夢(mèng)”速度太快、樂(lè)視擴(kuò)張過(guò)猛，導(dǎo)致嚴(yán)重供血不足。一路走來(lái)步步驚心的樂(lè)視能否跨過(guò)面前的這道坎？“PPT小王子”賈躍亭還能靠講故事在“營(yíng)銷”這條路上走多遠(yuǎn)？本文將深度解析。
樂(lè)視陷入史上最嚴(yán)重危機(jī)
這一輪關(guān)于樂(lè)視資金緊張的傳聞，首先來(lái)源于一個(gè)網(wǎng)名叫“獨(dú)占鰲投”的自媒體，他說(shuō)“一些社交媒體信源放風(fēng)稱，樂(lè)視欠供應(yīng)商一百多億，已經(jīng)被拒絕供貨。為保證隨后的電動(dòng)汽車工廠順利開(kāi)工，樂(lè)視甚至開(kāi)始使用緩發(fā)員工工資，停止出貨用戶全款預(yù)購(gòu)的手機(jī)來(lái)籌集現(xiàn)金流，多位預(yù)購(gòu)樂(lè)視樂(lè)Pro3的用戶都反映了相關(guān)問(wèn)題。”
一直處在風(fēng)口浪尖上的樂(lè)視控股老板賈躍亭獲得長(zhǎng)江商學(xué)院同學(xué)巨資相助的新聞引發(fā)了財(cái)經(jīng)圈的一片熱議，人們不禁感嘆，關(guān)鍵時(shí)刻，幸虧還有中國(guó)好同學(xué)，不然，這輛隆隆作響的燒錢(qián)戰(zhàn)車，可能就要彈盡糧絕了。
然而，針對(duì)持續(xù)發(fā)酵的樂(lè)視控股“中國(guó)好同學(xué)”一事，曾出現(xiàn)其中的一位“好同學(xué)”敏華控股卻率先予以了否認(rèn)，聲稱集團(tuán)并未投資樂(lè)視控股，且暫時(shí)也沒(méi)有計(jì)劃對(duì)樂(lè)視控股進(jìn)行投資。隨后，綠葉制藥在港交所發(fā)布澄清公告表示，集團(tuán)與樂(lè)視沒(méi)有訂立任何投資安排，目前亦無(wú)相關(guān)計(jì)劃。
事情的發(fā)展顯然出乎賈同學(xué)的預(yù)料，值得玩味的是，原本是企業(yè)投資，現(xiàn)在企業(yè)紛紛公告劃清界線，不肯為樂(lè)視的前途背書(shū)，強(qiáng)調(diào)純粹的個(gè)人投資，與公司無(wú)關(guān)，難道是生怕公司被樂(lè)視連累了？
于是，雪中送炭瞬間變成了釜底抽薪。樂(lè)視股價(jià)繼連續(xù)三日收陽(yáng)之后，在敏華控股和綠葉制藥宣布消息后應(yīng)聲大跌。股價(jià)一路走低，投資者對(duì)樂(lè)視的失望再升級(jí)，這不是賈躍亭和他的樂(lè)視遭遇的第一次危機(jī)，也不會(huì)是最后一次。
筆者認(rèn)為即便是6億資金到位，緩解的也是一時(shí)的困難，并不是基礎(chǔ)長(zhǎng)遠(yuǎn)解決問(wèn)題的方法。樂(lè)視之所以會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，很大原因是過(guò)度擴(kuò)張，從一家視頻網(wǎng)站，成為橫跨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、影視內(nèi)容、智能電視、智能手機(jī)、體育、智能電動(dòng)汽車、互聯(lián)網(wǎng)金融等多個(gè)領(lǐng)域的企業(yè)，擁有七大子生態(tài)，突然間有了這么大的攤子，控制起來(lái)就有了難度。樂(lè)視下一步會(huì)走什么棋？是否可以挽狂瀾于既倒，扶大廈之將傾？
一家科技公司能靠營(yíng)銷能走多遠(yuǎn)呢？
樂(lè)視是一家一直在爭(zhēng)議和質(zhì)疑中迅速發(fā)展壯大的公司，尤其2014年以來(lái)的兩年，可謂風(fēng)頭最勁、一時(shí)無(wú)兩。從規(guī)模來(lái)看，樂(lè)視控股早就不是家初創(chuàng)型的小公司了，單就樂(lè)視網(wǎng)看，市值751億人民幣，現(xiàn)在還是創(chuàng)業(yè)板第一大上市公司。樂(lè)視生態(tài)、垂直整合、開(kāi)放閉環(huán)、破界化反等專屬概念的不斷提出一直讓外界有看不懂、玩概念的評(píng)價(jià)和質(zhì)疑，由于個(gè)子生態(tài)業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展，各個(gè)新戰(zhàn)略、新產(chǎn)品的不斷發(fā)布，也讓樂(lè)視有了“發(fā)布會(huì)公司”“PPT公司”的稱號(hào)。
賈躍亭在營(yíng)銷與造勢(shì)方面屬于天才級(jí)別的高手，有人笑稱他為財(cái)經(jīng)界的影帝，在樂(lè)視網(wǎng)的總市值中，賈躍亭的超級(jí)IP要值500億，剩下251億才是公司價(jià)值。所以，樂(lè)視的核心競(jìng)爭(zhēng)力是營(yíng)銷而非技術(shù)，這也是它被戲稱為“發(fā)布會(huì)公司”、“PPT公司”的原因。
為什么樂(lè)視不能做一個(gè)技術(shù)型公司呢？筆者相信賈躍亭也有此希望，但是，技術(shù)不是你想有就能有，它需要你付出巨大的研發(fā)成本、人才成本，以及巨大的時(shí)間成本，它需要你有“板凳要坐十年冷”的精神，而且你默默無(wú)聞地干上十年、八年，也不能確保成功。就拿今天中國(guó)人都引以為傲的華為來(lái)說(shuō)，那也是經(jīng)歷了20年低調(diào)專注的技術(shù)研發(fā)而厚積薄發(fā)的結(jié)果。這對(duì)于崇尚“無(wú)快不破”的中國(guó)新興互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，幾乎是難以容忍的，它們期待的是一夜暴富。
迷戀營(yíng)銷和輕視技術(shù)，實(shí)際上是一枚硬幣的兩面。在缺乏像華為、大疆那樣拿得出手的技術(shù)與產(chǎn)品背景之下，樂(lè)視要想建立與眾不同的企業(yè)形象，似乎只有一條路可走，那就是營(yíng)銷。所以我們看到，樂(lè)視的官方PPT總是充滿了“顛覆”這個(gè)熱辣詞匯：“樂(lè)視顛覆傳統(tǒng)彩電行業(yè)”，“樂(lè)視汽車顛覆傳統(tǒng)汽車行業(yè)”，“樂(lè)視顛覆美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)生活”，“樂(lè)視無(wú)顛覆不出手”……真相是，樂(lè)視已推廣上市的產(chǎn)品，至今無(wú)一件配得上“顛覆”二字，也許它有一定的創(chuàng)新，但是距離顛覆隔著一個(gè)萬(wàn)里長(zhǎng)征。事實(shí)上，樂(lè)視并不被認(rèn)為是一家科技型公司，中國(guó)敢于喊出“顛覆”口號(hào)的公司很多，真正配得上“科技”二字的少之又少。
在筆者看來(lái)樂(lè)視的所謂顛覆性創(chuàng)新，充其量只是商業(yè)模式上的創(chuàng)新，只解決方向問(wèn)題，并不構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻和護(hù)城河，屬于最低層次的持續(xù)創(chuàng)新，跟顛覆沒(méi)啥關(guān)系。在缺乏優(yōu)勢(shì)技術(shù)與產(chǎn)品的情況下，樂(lè)視要想建立與眾不同的企業(yè)形象，似乎只有一條路可走，那就是苦練營(yíng)銷策劃技術(shù)。
過(guò)往每次重要的營(yíng)銷活動(dòng)，賈躍亭都親自上陣。融資的時(shí)候就高歌狂放的《野子》，挫敗的時(shí)候就《海闊天空》，每到關(guān)鍵處，他總能用一首勵(lì)志歌曲把投資者敷衍過(guò)去，讓他們覺(jué)得，要是老是盯著樂(lè)視網(wǎng)搖搖欲墜的股價(jià)就實(shí)在是太無(wú)趣了。
不過(guò)，現(xiàn)在樂(lè)視網(wǎng)的15萬(wàn)個(gè)人投資者可能不這樣認(rèn)為，他們花高價(jià)買(mǎi)入的是樂(lè)視的股票，而不是賈躍亭演唱會(huì)的門(mén)票。
夢(mèng)想與騙局的一線之隔
賈躍亭在11月初的股東交流會(huì)上放出豪言壯語(yǔ)：樂(lè)視全年收入應(yīng)該能突破500億。明年大家可以把生態(tài)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流看做非常重要的關(guān)注點(diǎn)。接下來(lái)還可以看到我們生態(tài)銷售與服務(wù)能力的變革，我們相信這能引領(lǐng)零售業(yè)的二次**。
但是反觀樂(lè)視網(wǎng)的三季報(bào)，2016年前三季度，其營(yíng)收入僅為167億元，雖然同比翻番，但是距離500億的目標(biāo)，現(xiàn)實(shí)的耳光啪啪打臉。
賈躍亭也曾公開(kāi)談及他對(duì)公司發(fā)展節(jié)奏過(guò)快的反思，并認(rèn)為管理層應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任。他認(rèn)為非上市公司LeEco在節(jié)奏和組織能力上出現(xiàn)了問(wèn)題。特別指出，在資金和資源有限的情況下，一下子將全球化戰(zhàn)線拉得太長(zhǎng)，但組織能力卻沒(méi)有跟上，導(dǎo)致非上市公司旗下業(yè)務(wù)“后勁明顯乏力”。
有人說(shuō)，樂(lè)視今日出現(xiàn)危機(jī)是必然的，是其不斷膨脹的野心與獲取現(xiàn)金的能力、業(yè)務(wù)能力之間的差異。當(dāng)野心和能力相匹配，或者在某種比例上匹配時(shí),這家公司就能不斷成長(zhǎng)；當(dāng)彼此失衡，就會(huì)出現(xiàn)危機(jī)；當(dāng)嚴(yán)重失衡，可能崩盤(pán)。在很多業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這是樂(lè)視問(wèn)題的本質(zhì)，也是夢(mèng)想與騙局的一線之隔。
應(yīng)該看到，樂(lè)視商業(yè)生態(tài)如果完整地建立和持續(xù)運(yùn)行起來(lái)，應(yīng)當(dāng)可以與阿里巴巴、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭建立的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)相提并論。但是，如果樂(lè)視不能有效地克服此次資金鏈緊張的困難，那么不排除樂(lè)視會(huì)陷入更嚴(yán)峻的“寒冬”。
硬幣有兩面，人們看到這一面，也會(huì)看到那一面。對(duì)于樂(lè)視，人們的評(píng)價(jià)從來(lái)都是見(jiàn)仁見(jiàn)智，有人欣賞其狼性作風(fēng)，顛覆了舊勢(shì)力；有人認(rèn)為它太像賭徒，企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)太高。樂(lè)視帝國(guó)的建立是一場(chǎng)從一開(kāi)始就注定是多米諾骨牌的游戲，終于進(jìn)入了它最關(guān)鍵的位置，是繼續(xù)構(gòu)建夢(mèng)想生態(tài)還是華麗的全盤(pán)傾覆？我們不知蒙眼狂奔的樂(lè)視結(jié)局將如何，但這場(chǎng)12年的長(zhǎng)跑注定是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)史上不可磨滅的一筆。
