“少吃一對雞翅膀，明年維秘我開場”這類調侃段子被女孩們津津樂道，從側面反映出這場“全民時尚秀”的流行——它早已不單是時尚圈的事兒了，而是在社交網絡時代成為了話題火熱的年度娛樂盛宴。而這場時裝秀和超模們，正是一個彩妝品牌蜜絲佛陀（Max Factor）最近吸引粉絲的最大賣點。
這個在1909年誕生于好萊塢的品牌，進入中國的時間并不算長——2009年重新進入中國，并且定位中高端做專柜銷售的大眾彩妝。雖然擁有漫長傳奇的品牌歷史，以及遍布全國大小城市專柜，但在很長一段時間里，這個品牌在國內的存在感并不算強。
不過今年，蜜絲佛陀正在做出一些改變。“2016維多利亞秘密內衣秀官方指定彩妝品牌”和天使代言人成了它最矚目的標簽，為此，蜜絲佛陀還專門推出了限量產品——帶著金翅膀的維秘彩妝套裝。”
無論是線上宣傳、直播，還是專門搭建了舞臺的大型線下活動，蜜絲佛陀都在高調做著一件事：吸引粉絲。而這些活動的背后，是蜜絲佛陀正在進行的“會員升級”策略。
你大概或多或少都會有這樣的經歷：在商場消費完之后被要求注冊會員。但錢包都快被手機代替了，你的會員卡又躺在那個角落呢？
“傳統的會員集中在線下專柜，靠電話、短信這樣的方式和消費者溝通，達不到品牌想要的互動方式。”蜜絲佛陀的品牌經理Rain在接受界面新聞采訪時表示，“缺少積分獎勵體系的會員系統，消費大多是一次性的，復購率很低。”
2015年，蜜絲佛陀在線下專柜渠道首次出現了新會員招募人數的下降，而且新會員的復購比率落后于彩妝行業平均水平。
這讓蜜絲佛陀開始尋求專業的數字營銷機構對會員體系進行改造。今年8月，蜜絲佛陀和數字營銷公司時趣合作，推出了全新的會員體系：用手機號碼作為唯一辨識，打通線上線下渠道，通過微信公眾號平臺，讓會員體系有更全面的整合。
“蜜絲佛陀之前已經積累了大量會員，但必須要讓用戶來到線下專柜，才能進行互動。”負責該項目的時趣副總裁Kay告訴界面記者，“我們試著想要把用戶從線下拉到線上，通過個性化的激勵和推薦，可以把用戶重新引流到線下門店。”
想要制定吸引消費者的會員體系，并不是一件容易的事情。根據品牌方的介紹，蜜絲佛陀和時趣在項目啟動前花了7個月的時間，對整個美妝市場的趨勢和消費者需求進行了細致的調研。“我們需要知道用戶是怎么認知品牌的，對品牌有哪些互動的需求，而品牌的目標和消費者需求之間有哪些落差。”Kay說。
“首先有一點很重要的，是把會員體系梳理清楚，”Kay介紹道，“要讓大家清楚地知道入會門檻，有哪些權益。”目前按照購買金額的不同，蜜絲佛陀的會員分體驗會員、銀卡、金卡和黑金卡4個等級，而黑金卡會員擁有“新品搶先領用”、“美妝達人見面會”、“特別兌禮”等專屬權益，今年的“特別兌禮”禮品則是備受追捧的PRADA香水，上述維秘的線下活動也是黑金會員專屬權益之一。
對于這個新的會員體系，蜜絲佛陀的目標除了吸引更多新會員之外，還希望能提升用戶的忠誠度，讓他們更多地成為“回頭客”，于是新會員的二次回柜率成為了一項關鍵指標。
在這方面，其中最重要的兩個指標是產品復購率（第二次購買同一個產品的比例）和產品復購周期（大概多久會第二次購買同一個產品），時趣對于蜜絲佛陀的所有產品過往會員銷售數據進行了分析，通過交叉銷售模型、細化推薦算法等算法模型得出復購產品組合推薦以及復購周期。
在此基礎上，根據用戶的購買習慣和不同產品的復購周期，新的會員體系就可以進行個性化的提醒和優惠券推送。現在，例如一個購買某款產品的會員會，會在這款產品使用周期快結束的時候，收到相關產品的復夠提示信息推送。
這種升級之后的會員體系的確有效。據時趣的報告顯示，在過去4個月里蜜絲佛陀新會員招募同比提升了11%，二次回柜率同比提升10%，新會員人均購買金額增長18%，老會員復購率提升56%，會員購買整體占比也同比提升了44%。
其實利用大數據對用戶進行跨平臺、多渠道的管理，已經成為了一種趨勢。越來越多的品牌會和營銷機構合作，進行專業的客戶體系管理（CRM）。除了蜜思陀佛、其他美妝品牌諸如SKII、海藍之謎、嬌蘭、M**e Up For Ever等都在和天貓會員體系合作，進行全面的會員打通。而時趣從 2014年起，開發了基于微信入口的Social CRM系統，現在客戶包括了聯合利華、瑪氏、西單大悅城、Crocs等。
不過除了把會員納入大數據管理，如何用更好的與消費者進行溝通，實現“服務即營銷”，是品牌會員體系的一項持續的挑戰。“如何讓它像O2O網站一樣有很好的交互體驗，需要不斷地優化設計，”Rain說，“另外，線下的專柜BA（美容顧問）也需要進行培訓，把招募微信會員作為一項考核指標，才能給用戶帶來更好的服務。”她說。
正如Rain說的，“老一套的東西沒有辦法做太多重復，因為用戶會對這種營銷方式免疫呀。”在招募新會員和吸引復購這件事上，品牌還需要更多的創意玩法。
來源：界面新聞
