品牌既是進入行業的壁壘，也是進入行業的手段。 ——愛德華·陶博

　　名字是信息和人腦之間的第一個接觸點。在定位時代，你能做的唯一重要的營銷決策就是給產品起什么名字。其實名字無關于好壞，任何標志都是靠后天做出來的！

　　商標的起名沒有那么神奇，因為所有的商標在開始都是一張白紙，只有經營，才會成為品牌。Nokia源自芬蘭的一條河流Nokianvirta，該品牌手機的全球市場占有率一度超過70%，數十億人的第一部手機是諾基亞。2008年，品牌價值達552億美元。

　　惠普由戴維·帕卡德(D**id Packard)和威廉·休利特(William Hewlett)于1939年聯合創立。兩人決定用拋硬幣方式決定各自姓氏在公司名稱中的前后順序，結果休利特獲勝，公司名稱因此被命名為“Hewlett-Packard”(簡寫為HP)。

　　至于說如何賦予品牌文化個性和精神，這是企業方一廂情愿的事，但這個夢想，還是要有的。品牌的意義在于，一是區分，我和其他同類產品有什么不一樣。二是溢價，因為不一樣所以要貴一點。

　　品牌，本身是蘊含著力量的東西。先秦時代，諸子百家中，有一種“名家”，強調對“名”的研究，注重“名乎其實”，研究“名”的力量。

　　資深策劃人查鋼先生認為：品牌如同商標的血液，血液的健康與否預示了“商標”的價值。對于未來的互聯網商業，就我個人的理解，更多的還是融合。好的品牌往往是能拋開產品屬性制約，通過情感和概念上的獨到策劃，尋求消費者的共鳴。

　　好品牌，不斷的折騰

　　創為之初，商標要不斷成長，讓別人認識，少談創業者和企業是否有社會責任、注重環保、有積極的企業文化、有向上的員工隊伍，都會影響到營銷效果和品牌形象。多做利潤，沒有利潤，商標連紙都不如。

　　2002年以前，李寧的廣告主題不一而足，從“中國新一代的希望”、“把精彩留給自己”、到“我運動我存在”、“運動之美世界共享”等，2002年，李寧已經意識到個性統一的重要性，提出“一切皆有可能”的口號之后，李寧通過各種渠道強化這種“可能”的個性精神。現在所有廣告都是圍繞“一切皆有可能”的理念設計。

　　成功的商標就是把懷疑者變成潛在客戶，潛在客戶變成客戶，客戶變成忠實客戶，忠實客戶變成“粉絲”，“粉絲”變成產品的免費鼓吹者。

　　好品牌，行動準且快

　　用同一品牌引領不同品類的產品，既減少了品牌認知的過程，又降低了產品的經營風險。在企業快速發展階段，經常被廣泛使用。但任何品牌的內涵都不是無窮盡的，品牌的延伸也需要“度”。

　　隨著移動互聯發展的不斷深入，品牌的渠道分散化成為了一種正在發展的必然，這使得消費者對于產品、品牌的考量從原先的單一維度轉向立體維度。 “把所有的雞蛋放到一個籃子里”的觀念越來越多的很多企業不認同， 一榮俱榮，一損俱損，不可控的風險性加大。沒有一個品牌對消費者來講是永遠的“情有獨鐘”。消費者需求心理善變，隨著年齡的增長，對品牌的感性度也會越來越低，要么，品牌裂變，要么，多子多孫。

　　養生堂擁有深刻的市場洞察力，敏銳的市場反應能力，總能在最適當的時機進入藍海。2004年依靠“母親牛**”的故事，推出母親牌牛**。母親牌牛**借助“母親”來打響市場，以其特有的品牌形象殺入市場，至今十余載，仍活躍在牛肉干品牌的一線。

　　好品牌，就是好廣告

　　奧格威老師在世的時候為奧美講過一句非常經典的話：“WE sell or else”，我們的目的是銷售，否則便不是廣告！

　　艾森豪威爾總統在五十年代視察“**”總部時，曾經說過：“在宣傳上花一美元，相當于在軍事上花五美元。”

　　如果鉆石本身算作一個品牌的話，它就在20世紀講了一個最好的故事，“鉆石恒久遠,一顆永流傳”，從此成為忠貞不渝的愛情見證。

　　海爾只講了一個砸冰箱的故事，從而讓人們認識了海爾，相信了海爾產品的品質...

　　王石講了一個登山的故事，為萬科節省了三億廣告費...

　　對于新品牌，一個好的故事就等于省去大筆的廣告費，還可以使品牌迅速在同類產品中脫穎而出。“衡量一個人成功的標志，不是看他登到頂峰的高度，而是看他跌到谷底后的反彈力。”在北京看到褚橙上市后，王石在微博上引用巴頓將軍的話對之評論，這是一個曾經登頂珠峰的男人對于褚時健和褚橙由衷的致敬。不只王石，潘石屹、梁冬、楊錦麟等一些知名人士紛紛發微博為褚橙捧場。于是，這個故事不再是褚橙自己的故事了，在故事傳播的過程中，褚橙被附著了一層光暈——勵志、上進。

　　以褚時健的傳奇人生為線索，加上十年磨一劍的毅力，很多人首先就被這個故事打動了。

　　好品牌，極致的典范

　　2011 年6 月，格力美國銷售公司成立，短短半年時間過去，格力品牌產品已經進入家得寶和沃爾瑪等美國主流大賣場。

　　“一個企業真正實現國際化的支撐點在于品牌國際化，一個品牌走出去的背后必須要有強大的技術支撐，只有技術才能改變品牌形象。”董明珠這樣剖析國際化的內涵。

　　南非世界杯組委會向格力采購了包括足球城體育場、世界杯官員辦公大樓等7 個世界杯重點基建配套工程超過2 億元人民幣的空調產品。

　　在中標了足球世界杯工程之后，格力又受到奧運會工程的青睞。2011 年9 月，格力中央空調中標2014 年俄羅斯索契冬奧會配套工程。

　　好品牌，也是國家品牌

　　多年來，韓國政府、商界、學術界刻意包裝韓國為人參‘發源地’和‘宗主國’，盡管其人參產量遠不及中國高，應用歷史也遠不如中國悠久；甚至追溯起來，韓國人參本源于吉林人參，品質也無太大差別，但其整個產業在形成一致行動的模式。

　　長期以來，有官方背景、擁有韓國最大的市場份額的韓國人參公社全力打造名為“正官莊”的高麗參品牌，在國際人參品牌市場上，通過利用資金、技術和品牌優勢，韓國人參產業已初步掌握了國際人參產業定價權。

　　值得關注的是，隨著互聯網的發展，作為一名咨詢行業的“老兵”，我深深地意識到，在未來除了消費升級，還有一個更重要的趨勢就是消費者的個性化與定制化，以及未被滿足的整體解決方案的需求，因此企業的創新不僅要體現在對商業模式與傳播上。還要不斷迎合為消費者優化品牌結構和推出更具有互聯網時代特征的新商標。

　　這是趨勢，也是必然。

　　文/知行策劃營銷顧問機構 查鋼