導(dǎo)讀：
設(shè)置N多消費者，N多消費場景的產(chǎn)品營銷越來越低效
本文講述內(nèi)容營銷時代下，成功大單品的全新營銷邏輯。
這是《糖煙酒周刊》一篇約稿
1、
這么說可能得罪不少人。
以前國內(nèi)市場的絕大部分消費品企業(yè)，也包括跨國公司，開發(fā)新產(chǎn)品都非常簡單：多數(shù)屬于撞大運，大樹底下?lián)焱米樱绻_發(fā)了或者山寨了個產(chǎn)品，碰巧很能解決消費者的問題（或者叫需求或叫矛盾，葉茂中稱之為沖突），而這個問題又能被你準確描述出，那新品已經(jīng)成功百分之八十了。
比如營養(yǎng)快線解決的是年輕人睡懶覺總是吃不上早餐的問題；旺仔牛奶解決的是，孩子需要加餐，又要營養(yǎng)又滿足孩子口味，還便于攜帶的問題；六個核桃、特侖蘇都是撞上了北方市場春節(jié)伴手禮的機會；王老吉解決的是上火問題，中國人上火的認知非常強，對應(yīng)場景極多，頭些年只要翻來覆去薅住“上火”基本都能成功，所以涼茶能誕生幾個大單品。當然，有定位專家非要說喝自己家涼茶，特別“順”，只能說是不作就不會死，自己玩的開心就好。
剩下就是鋪終端，砸廣告，肯定能夠成功，而且是很大的成功，經(jīng)常有大單品冒出來，因為我們這么大市場，幾乎就沒有小單品，產(chǎn)品上市要么大火，要么很快掛掉
然而這一切貌似不好使了，原來一唱就靈的大單品（還有拳頭產(chǎn)品、明星產(chǎn)品、王牌產(chǎn)品、尖刀產(chǎn)品等一系列的N多叫法，不一一列舉）都在下降。而且，市場已經(jīng)好些年沒再冒出動輒銷售百億的大單品了。
可樂、康師傅冰紅茶、營養(yǎng)快線、旺仔牛奶都在下滑，最近聽說加多寶和脈動也有疲態(tài)。
其它行業(yè)情況也相近：寶潔的幾大單品止不住的往下掉，珀萊雅的補水大單品也在下滑，其它聯(lián)合利華、丸美、立白等企業(yè)日子也不算好；服裝行業(yè)最慘：頭些年火爆的快時尚品牌集體下滑，GAP、ZARA、HM等無一幸免；福建男裝板塊，九牧王、七匹狼、利郎、勁霸，幾個單品專家，加起來銷量還不及一個海瀾之家。
很多中小企業(yè)的老板和營銷人員都有大企業(yè)“崇拜癥”：大企業(yè)有錢、有品牌、有渠道，要人有人要*有*，他們的大單品都不好使了，我們豈不是更沒戲了？
2、
真相總是跟我們的直覺相反，消費品的市場雖然總體增長緩慢，但容量并沒有減少，而是略有增加，那些大佬們掉下來的銷量，偏偏大都讓小品牌拿走了。
一個去年剛起步的蛋黃酥，就做做垂直電商，沒有任何廣告，月銷量做到一千多萬，且增長迅猛。
一個看上去非常小的品類——龜苓膏，某品牌僅僅依靠銷售工作，在沒有品牌推廣下，年年保持百分之幾十的增長，目前已經(jīng)接近兩個億的市場份額。
當然還有一直擅長出新品的農(nóng)夫，咱就不多說了。
所以每當聽到有人說起，某個大品牌的單品又在下滑，老苗都不厚道的暗自開心：因為這些渠道為王時代代表產(chǎn)品的衰落，意味著更多有創(chuàng)新基因產(chǎn)品的崛起。
先明確一點，集中力量做大單品的邏輯并沒有變：單品更容易市場突破，集中資源更有效率，一個單品銷售十億的產(chǎn)品大于100個單品銷售100萬的產(chǎn)品，還有“1厘米寬，1000米深”等等常識性陳詞濫調(diào)就不贅述了。但如何做大單品的邏輯卻發(fā)生了根本性變化。
3、
首先是“一臺春晚滿足全國人民”的產(chǎn)品邏輯已經(jīng)不適用了，記得某果凍的廣告語是：“休閑娛樂來一個，游山玩水來一個，朋友聚會來一個……”，這種設(shè)置N多消費者，設(shè)置N多消費場景的產(chǎn)品和溝通方式將變得越來越低效。
整個社會的碎片化，導(dǎo)致了所謂的“大眾”消費者，在很多方面都不復(fù)存在：很多人都希望自己有區(qū)別于主流社會或文化的地方。在當今社會，人人都是“非主流”。
而針對小眾，如何做大單品呢？答案是把“需求”做強。
本來人們都不刷牙也過得好好的，賣牙膏的讓人覺得不刷牙是不可忍受的；本來大家都穿差不多的衣服，現(xiàn)在多數(shù)人覺得撞衫是不可忍受的，老苗這樣的奇葩覺得衣服上能看到logo是不可忍受的；本來有些產(chǎn)品暢銷幾十年，大家都用的好好的，年輕人突然跳出來說，這是老爸老媽們才用的產(chǎn)品，自己是難以忍受的。這就是某些需求被增強了。
葉茂中說，三流企業(yè)發(fā)現(xiàn)沖突，二流企業(yè)滿足沖突，一流企業(yè)制作沖突。這里的沖突你也可以換成需求。
我們按照人群多寡和需求強弱，可以把市場分成四個象限。
“大眾強需求”的市場，只能通過壟斷維持，技術(shù)壟斷、流量壟斷或行政壟斷，比如微軟操作系統(tǒng)、天貓、中石油中石化，否則將會變成小眾強需求。牛奶行業(yè)的發(fā)展就是一個從大眾逐漸分散成不同小眾的過程，從原來單一的巴氏奶到現(xiàn)在的五花八門的各種奶制品，目前還不夠，還會繼續(xù)細分下去。
最不穩(wěn)定的“大眾弱需求”市場，極易向小眾強需求轉(zhuǎn)化：多數(shù)快速消費品需求粘性并不高，極易轉(zhuǎn)換品牌，這導(dǎo)致市場維護成本太高。立足小眾，退守利基市場，看似收縮，實際易守難攻，產(chǎn)品更加獲利。統(tǒng)一這兩年的產(chǎn)品策略就是主動往小眾強需求轉(zhuǎn)化，重利潤而不是重市場占有率。
日子過得比較滋潤的農(nóng)夫則一向如此，新產(chǎn)品概念經(jīng)常讓人眼前一亮，雅客的陳總說：“企業(yè)做產(chǎn)品，就是給自己做內(nèi)褲，要多準備幾條。養(yǎng)生堂內(nèi)褲比較多，扒下一條還有一條。有些企業(yè)只有一條內(nèi)褲，市場不好，這條一掉，就光著了。”
“小眾強需求”最穩(wěn)定，但也不能高枕無憂，因為市場幾乎可以無限細分，并不是說細分到極致就是變成個人定制，不能細分下去了。實際上不同的劃分維度產(chǎn)生不同細分市場，這是道排列組合題，而不是簡單加減法。幾乎有無限可能。
游戲市場大到難以想象，不光游戲本身，還延伸至文化、體育、休閑、飲食、服裝等各個產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)在還遠遠沒有開發(fā)出來。猶太人以前說，女人孩子錢最好賺，那是還因為當時游戲還沒發(fā)展成產(chǎn)業(yè)。在老苗看來，打游戲的是一類細分人群，但在打游戲的人看來，他們又可以進一步細分：玩王者榮耀的和lol的不是一類人，專業(yè)玩家、發(fā)燒友、普通愛好者和偶爾玩玩的又有很大不同。
“小眾弱需求”并不適合生產(chǎn)企業(yè)去做成大單品，除非你發(fā)現(xiàn)把需求變強的方法。當然，渠道品牌在這方面做整合，形成長尾系列產(chǎn)品組合。
4、
其次，現(xiàn)代大單品的玩法還有個重大轉(zhuǎn)變：不光追求實用的功能主義，還要有滿足心理需求的個性主義。
以前我們做產(chǎn)品，主流是很強調(diào)產(chǎn)品的實用價值：能補腦、能提神、禁拉又禁拽、禁蹬又禁踹、能養(yǎng)顏美容能長生不老等；現(xiàn)在的市場，尤其是年輕人市場，要玩情緒，不光要實的，更要虛的。不光是傳播要做出情緒，產(chǎn)品設(shè)計中就要把情緒體現(xiàn)出來：你可以炫酷拽浪屌炸天，也可以小資文青藝術(shù)范兒，哪怕高顏值看著爽也行，總之要滿足小眾目標人群的情緒宣泄。
看看這幾年，針對年輕人比較成功幾個單品，茶派也好，小茗同學(xué)也好，或者是衛(wèi)龍辣條，都不是強調(diào)產(chǎn)品多美味、添加多少營養(yǎng)物質(zhì)、有這樣那樣功能，更多做的是與目標受眾的共鳴。消費者爽了，企業(yè)才能爽，不管是生理的爽還是心理的爽都可以。
5、
最后是，做小眾產(chǎn)品一定既要經(jīng)得起別人叫好，還要經(jīng)得起別人罵娘。不但要讓一些人眼前一亮，還要讓更多人眼前一黑。
以前大眾時代我們做新產(chǎn)品，通常是選擇總分最高的，但現(xiàn)在我們應(yīng)該選擇單科成績最好的。
例如：兩個產(chǎn)品拿去找100個人做測試，一個產(chǎn)品100個人都打了8分，總分800分；另一個產(chǎn)品10個人打了10分，其余90個人打了0分，總分100分。以往的邏輯都是選擇800分的，取總分高的，而現(xiàn)在的邏輯是取總分低、而少數(shù)人打分極高的產(chǎn)品。
少數(shù)人的高度認可大于多數(shù)人的普通認可，這是現(xiàn)在做大單品最重要的邏輯。畫畫100分，其余零分，比每門功課80分的孩子更有前途。
這兩年大家提倡互聯(lián)網(wǎng)思維，說要做極致產(chǎn)品，據(jù)說是把產(chǎn)品體驗做到極致，這是瞎扯。產(chǎn)品做到極致、匠心，意味著成本的大幅上升，是反工業(yè)化的，是社會效率的大大下降，只可能在極小范圍內(nèi)存在。真正的極致產(chǎn)品，是用大部分受眾的不甚認可，來換取小眾的極致認可。
極致認可產(chǎn)生產(chǎn)品粘性、產(chǎn)生產(chǎn)品溢價、產(chǎn)生品牌溝通基礎(chǔ)，進而形成傳播能量，這是一個新品成功最重要的竅門。當然有個前提是，一個老板敢于開發(fā)大多數(shù)人不喜歡的產(chǎn)品，據(jù)我所知，這樣的老板不算多。
以上是當前環(huán)境下，做大單品在產(chǎn)品設(shè)計及產(chǎn)品概念上的邏輯及方法改變，渠道運作、定價、品牌建設(shè)、推廣等也在發(fā)生改變，限于篇幅，本文不一一講述，想看老苗撕下去的可在下面留言給我，我根據(jù)留言的奇葩程度決定是否繼續(xù)往下寫。
