所謂品牌重塑，是指曾經(jīng)打造的品牌出現(xiàn)了衰落，或者不能適應(yīng)當(dāng)前的市場環(huán)境，需要進(jìn)行調(diào)整和創(chuàng)新，使之重新獲得生機(jī)和活力。
目前全球所有的品牌，其發(fā)展與成熟的路徑都有一個否定之否定的過程，即螺旋式上升的過程。隨著時間的推移，品牌所處的階段也會發(fā)生潛移默化的改變，市場環(huán)境、服務(wù)人群、消費(fèi)習(xí)慣、文化趨勢等等，這就要求品牌必須隨之進(jìn)行重塑甚至革新。
家喻戶曉的可口可樂，在近50年內(nèi)就曾三次“變臉”；大街小巷的快餐巨頭麥當(dāng)勞也曾先后換標(biāo)，兩者皆取得巨大成功。無論是變臉還是換標(biāo)，企業(yè)都是希望通過對品牌的重塑與再造來延續(xù)品牌和提升品牌，使之更具活力、適應(yīng)力和競爭力，可見，形象的設(shè)計在品牌中有著舉足輕重的地位。當(dāng)然，因?yàn)橹厮苁《鴮?dǎo)致整個業(yè)務(wù)一蹶不振的案例也比比皆是。
但可以肯定的是，盡管品牌重塑要面臨很大的冒險，依然擋不住一大批傳統(tǒng)企業(yè)重塑品牌的決心。因?yàn)槊總€企業(yè)家都知道，在互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)浪潮的沖擊之下，傳統(tǒng)企業(yè)若是不逆流而上，那只能是坐以待斃，所以，就算前方充滿坎坷，品牌重塑也一定勢在必行。
那么，對于決心重塑品牌的傳統(tǒng)企業(yè)而言，究竟是否有可借鑒的路徑呢？
“互聯(lián)網(wǎng)+”打造品牌哲學(xué)
被大眾所認(rèn)知的“互聯(lián)網(wǎng)+”，是一種傳統(tǒng)經(jīng)營模式向互聯(lián)網(wǎng)的渠道轉(zhuǎn)型——將商品銷售搬運(yùn)到線上進(jìn)行，利用互聯(lián)網(wǎng)特性降低營運(yùn)成本、提高產(chǎn)品曝光。但這還只是處于“企業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)”的階段，真正的“互聯(lián)網(wǎng)+”，是實(shí)現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)化。
首先，品牌需要的是更加現(xiàn)代化、人格化。互聯(lián)網(wǎng)所有溝通的載體都是讓品牌與消費(fèi)者可以進(jìn)行無縫溝通，所以聊天、交易、物流、售后等所有環(huán)節(jié)，都要使品牌像一個人一樣與消費(fèi)者溝通，從而讓消費(fèi)者喜歡，產(chǎn)生共鳴。
其次，品牌不是你對消費(fèi)者說什么，而是要和消費(fèi)者說什么。品牌營銷將由以企業(yè)為中心的灌輸模式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心的互動模式。讓品牌與消費(fèi)者成為朋友，才有可能通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)更好的銷售，只有一種粘性關(guān)系才有可能被消費(fèi)者記憶與選擇。
相比于品牌，產(chǎn)品才是真正影響著用戶體驗(yàn)的核心環(huán)節(jié)。互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶耗費(fèi)了更多的時間成本去獲取一件產(chǎn)品，因此，產(chǎn)品的實(shí)際體驗(yàn)感，將大大影響用戶對品牌的評價和記憶。
正如餐飲的核心在于產(chǎn)品口味，再互聯(lián)網(wǎng)化的餐飲品牌都離不開食物本身用以果腹嘗味的固有特質(zhì)。產(chǎn)品的核心，在于是否滿足用戶實(shí)際使用需求，以及使用過程所帶來的感受和驚喜。而這一切，都是需要被設(shè)計的。
概言之，互聯(lián)網(wǎng)化，不僅僅是用互聯(lián)網(wǎng)渠道賣貨而已。品牌的互聯(lián)網(wǎng)化，一方面，既要學(xué)會用人格化的品牌、有煽動力的故事，營造粉絲社群，利用社會化媒體傳播聚攏眼球，打造自己的品牌哲學(xué)；另一方面，更要學(xué)會用大數(shù)據(jù)分析，找到用戶需求和市場的差異點(diǎn)，制定有效的產(chǎn)品策略，運(yùn)用設(shè)計思維支撐，設(shè)計符合市場需要的、又能形成品牌記憶的產(chǎn)品。
以視覺傳播增強(qiáng)情感認(rèn)知
視覺，構(gòu)成了用戶85%的信息來源，而且視覺輸入的信息，往往更具沉浸式體驗(yàn)，更能影響用戶情感，這也是為什么電影比起小說更能感動觀眾的原因。
品牌也是一樣的。光靠文字和故事，品牌也難以直接抵達(dá)消費(fèi)者，必須要結(jié)合視覺傳播，灌輸品牌價值，才能打造根深蒂固的品牌印象。正是因?yàn)檫@種重要性，我們公司的釘錘理論也孕育而生。
我們參考蘋果標(biāo)志的設(shè)計演變?yōu)槔瑥奶O果創(chuàng)始以來，蘋果采用牛頓發(fā)現(xiàn)萬有引力的場景作為形象，旨在表達(dá)蘋果作為“科技創(chuàng)新者”的定位。第二代彩虹蘋果標(biāo)志，則是為了適應(yīng)印刷傳播需要的簡化，和突出色彩顯示的電腦特性。
每一次的形象設(shè)計升級，蘋果標(biāo)志變得更加簡潔和透明化，這都是適應(yīng)于蘋果更“時尚”和更“現(xiàn)代”的個性，以及從“電腦產(chǎn)品”單一定位向“科技公司”的定位轉(zhuǎn)型。
一方面，圖像設(shè)計語言的升級變化，是為了更好的品牌傳播需要。另一方面，圖像設(shè)計語言的變化，還是為了更好地適應(yīng)現(xiàn)代社會信息接受的需要。
在扁平化、動物形象化、非襯線字體、顏色漸變等幾大設(shè)計風(fēng)格開始大肆流行并應(yīng)用在各個品牌標(biāo)志的背后，其實(shí)是為了適應(yīng)數(shù)字化傳播時代下，用戶越來越要求信息呈現(xiàn)的“快速”、“簡短”、“吸引”和“圖像化”。
讓品牌成為“男友”和“家人”
事實(shí)上，無論是品牌辨識度還是品牌個性，都是為了促成忠實(shí)用戶群的形成，每個品牌在設(shè)計層面上就應(yīng)該考慮到這三個方面并貫徹到底。
而所謂忠誠度，其實(shí)就是用戶對品牌產(chǎn)生了“情感依賴”，當(dāng)品牌變得像“男友”、“家人”一樣，用戶就很難輕易轉(zhuǎn)移到新的品牌陣營中了。
用戶的忠誠度，往往體現(xiàn)在細(xì)節(jié)中。譬如習(xí)慣了蘋果Home鍵設(shè)計的手機(jī)用戶，就用不慣安卓的四鍵菜單，最終促使了大量安卓機(jī)紛紛也轉(zhuǎn)向home鍵設(shè)計。在視覺語言上也是一樣的，人們往往對熟悉的形象，更容易產(chǎn)生認(rèn)同感。
我認(rèn)為，每一次品牌的成功重塑，既離不開“設(shè)計思維”的上游支撐，同樣地，也離不開“商業(yè)思維”的下游落地。在我所提到的設(shè)計要突顯品牌辨識度、呼應(yīng)品牌個性，并且與消費(fèi)者形成情感鏈接之外，更重要的是，品牌要在每一次展現(xiàn)機(jī)會中，都能夠輸出自己的品牌價值，借此才能不斷地塑造和強(qiáng)化品牌認(rèn)知形象，為可持續(xù)的商業(yè)發(fā)展不斷鋪路。
