我們總是花很多時間談論故事是什么，但是，究竟怎樣算故事、而怎樣才不算是故事呢？最近兩年多來，我對故事在傳播信息時起到的戰略性作用深感興趣，而“故事不是什么”已經成為一個嚴肅的形而上問題。我和女兒珍妮弗(Jennifer Aaker)就此進行了許多次耐心的討論（當然，并不總是耐心的！）。珍妮弗是斯坦福商學院（Stanford Graduate School of Business）的教授，并且正好對敘事做了大量的研究和教學工作。 

什么是 VS. 什么不是 招牌故事

我們獲得了一個概念上的突破：招牌故事并不等同于擺出一系列的事實。這個突破盲點的想法推動了我們的工作，并促使我寫下新書《講好一個招牌故事》（Creating Signature Stories）。我們對招牌故事的定義是，它是一段圍繞“很久很久以前”展開的敘述。換句話說，這是一個擁有開頭、中間和結尾的故事。它的發展順序可以打亂，里面提及的事件、體驗也可以或真或假，但它必須為故事中的每個元素和隱喻提供一個有系統的認知框架。同時，招牌故事也通常會以明確或隱晦的手法營造出某種情緒性，并提供具體可感的信息。

在我的定義里，招牌故事并非對事實的描述。它可以包含或講述事實，但這應該體現在敘事的整體語境中。也就是說，招牌故事或許采用了某些事實，但它必須靠觀眾自行推斷出來；事實也可以在敘事完成之后才出現，以更好地闡釋故事并加強可信度；敘事也可以用來給已經展現的事實增加深度和意義。無論如何，事實本身并不構成一個故事。

為了說明這一點，想想那些急于把自家的品牌故事兜售給別人的主管們。他們通常會通過拋出以下幾個問題來試圖達到目的：

• 品牌意義是什么？

• 目標客戶是誰？

• 每個細分市場的價值定位是什么？

• 這些定位的區別是什么？

• 公司的價值觀、核心項目或政策能如何具體、清晰地展現品牌特性？

光靠事實，無法講好招牌故事

要回答這些問題，幾乎總是需要列出一長串事實清單。我們當然應該仔細閱讀這些清單，畢竟事實為品牌愿景和商業戰略提供了堅實的基礎，而這都是取得成功的關鍵。而且，清單大多是清晰且以及易于傳播的。乍一看，事實清單是一個有效率的品牌傳播工具，但實際操作中，這常常是件困難甚至不可能的事情。原因僅僅是，沒人對事實感興趣。事實清單常被認為是無聊的且欠缺吸引力。它們看起來更像某種自我吹噓，不夠真誠，而且也難以和其它公司的事實清單區分開來。就算它們好不容易吸引了觀眾的興趣，但也通常被認為是充滿偏見、欠缺公正的的信息。

招牌故事能有力傳達訊息

假設一個產品質量出過問題的公司向員工和客戶宣稱自己的首要任務是“新質量”，招來的可能只有冷漠和疑慮。以下這個真實故事能讓你感受到招牌故事的力量：1984年，張瑞敏成為一家正在苦苦掙扎的中國電冰箱制造商的廠長。之后，這家工廠將改名為“海爾”。

某一天，一位顧客退回了一臺出問題的冰箱，張瑞敏陪著客戶一起檢查了庫存內共400臺冰箱，發現大概20％的冰箱存在質量問題。在這決定性的一刻，張瑞敏立即要求將76臺壞冰箱在廠區內一字排開，并請員工用大錘將其全部摧毀。這個戲劇性的決定改變了公司文化和聲譽，繼而促使海爾發展成為全球領先的家電制造商。這個故事成為海爾發家史的重要組成部分，而當時使用的一個大錘至今仍珍藏在公司辦公室。

小結

精明的管理者應該努力講好一個可信的品牌故事，一系列的事實將展現品牌的獨特之處是如何回應了顧客的需求，并激勵員工。接下來，管理者需要認識到，為了便于推廣并贏得人們的認同，我們需要一系列具有吸引力的、真實的、包含戰略信息的招牌故事。招牌故事的主角可以是創始人、員工或者客戶，只要它能展現品牌的可信度，并且能讓它更清晰、有趣、可信。而由于敘事能吸引注意力，轉移掉人們可能提出的反駁，品牌故事也在某種程度上更有說服力。

如欲了解更多詳細信息，請查看我的新書《講好一個品牌故事》。