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如果選這十年忽悠中國人最狠的一句話，我選這句“風口論”：

“臺風來了，豬都能上天”。

前段時間，在礦泉水的產業峰會上做分享，聽幾個企業家聊了一個讓他們很困惑的現象：

這幾年，整個飲品市場中，礦泉水是成長率最高的，12%以上，而且還一路看漲。

這是個非常閃亮的數據了，想想我們現在只有6%左右的GDP增幅，想想整個飲品市場的頹勢，隔壁做茶飲料的、做涼茶的、做碳酸飲料的“小孩”都快“饞哭了”。

可這么令人眼饞的產業，幾乎家家日子都不好過，大部分企業都在虧損。

別著急，還有比這更悲催的。

“寵物經濟”正當時，中國寵物相關產業近幾年的年復合增長率達到了30%多，從2010年到現在，寵物數量增加了五六倍。

在低增長進入常態的大環境下，這簡直就是夢幻般的行業。

無數資本看好寵物行業，紛紛殺入，有的企業拿投資拿到手軟，波奇網、瑞派寵物醫院都拿了五六輪了。

這臺風夠大吧？可惜的是，從寵物店到貓糧狗糧，大部分企業也都是虧損的。尤其是開寵物店的，幾乎家家虧。

如果一家寵物店堅持超過了9個月，那恭喜你，你已經打敗了全國50%的寵物店主。

說到悲催，怎么少得了幾百萬廣大電商群眾。

電商人都在調侃“電商是天下最難做的生意”。頭幾年說“八虧一平一掙”，這兩年又說“九虧一平”，能真正掙到錢的數量可以忽略不計。很多都是線下補貼線上。

可電商明明還是“風口”啊？

中國的電商零售總額已經到十幾萬億，已經占到社會零售總額的20%左右了，而且依然增長強勁，商務部說，其對社會消費品零售增長貢獻超過了37%。

2

我們再看個兩個反面的。

電視購物，對于不太看電視的現代人來說，這個行當好像已經消失了。

經歷過八心八箭候總和神醫劉老太的各種忽悠，電視購物以往主力過街老鼠一般，在人人喊打聲中灰溜溜撤退了。

以前的兩千多家電視購物公司，目前還剩數得過來的幾十家。可就是這為數不多的幾家，家家都在悶頭發財。

“足力健”有多火相信不用多說了，很多老年人指名讓兒女購買，“足力健”已經成為廣場舞大爺大媽們的“炫孝神器”。

這還不是最牛的，最牛的是東方購物。它的前身東方CJ，是當初上海文廣和韓國CJ一不小心的結合產物，只占了文廣集團非常少的媒體資源。

沒成想，一下就火了。2014年，文廣集團整合的時候，發現這個購物公司的營收已經到了近百億，占母公司營收的一半左右，成了名副其實的現金牛，搖錢樹。

消費品領域有個莫名其妙的鄙視鏈，做煙的看不起做白酒的，做白酒的看不起做飲料的（含啤酒），做飲料的看不起做零食的，做零食的看不起做保健品的。

煙是專營專賣，咱就不說了，就說說白酒吧。

白酒被稱為“夕陽產業”大概快二十年了，年輕人大都對白酒比較排斥。從2013年開始，白酒的產量幾乎就停滯不前了，有的年份還大幅度下滑，從最高峰的1300多萬噸到2018年的800多萬噸，不出意料的話，19年還會下滑，最多持平。

但如果你深入了解下白酒企業，你會發現他們日子過得比大部分行業滋潤多了，年銷售做到個幾千萬就可以過上“小康生活”了。

消費少了不要緊，只要提價就行了，反正總有人買單，利潤反倒更高了，是不是爽翻了？

當然，任何行當都是有“吃肉的”和“挨打的”，但相對于大部分行業來說，白酒企業過著“挨打少吃肉多的幸福生活”。

3

回來！回來！

老苗當然不是勸你電商不做了去做電視購物，寵物店關了去賣白酒。而是要告訴你怎么識別產業的真正機會。

希望你和你身邊的人能通過這篇文章了解一個詞——“產業吸引力”，這樣你們就能方向一致奔向真正賺錢的方向了。

波特大師認為，產業吸引力是決定一個企業利潤的首要因素。

怎么判斷產業吸引力呢？那就是經典的五力模型了。

框架非常好記：上游、下游、對手、潛在對手和廣義對手（替代者）。

這是一個非常好用、落地的工具，非常容易就把一個產業大卸八塊，找到屬于你的市場機會。請注意，它是工具，不是理論。很多人學的不明不白，認為這是一個理論化模型，不實用，其實是自己沒整明白。

為什么很多人不會用呢？因為五力模型看上去簡單，但包含的內容非常多。

比如我們看到一個市場很大，增長很快，這個因素只屬于“買方的議價能力”的一小部分，這個因素最容易被看到，其它看不到就容易掉坑。買方的議價能力還包括：

買方的集中度、轉換成本、買方的掌握信息、對產品差異性要求、價格敏感度……

其它五個方面也一樣，每個都包含很多因素。

所以，很多沒有操作經驗、學東西又只看皮毛的，以為五力模型是上面那樣的五個點。實際應用中卻是下面這一大堆事項。

4

這看上去就有點復雜了。老苗用風口論解釋一下，你肯定秒懂。

豬在風口能不能起飛？飛多高？飛多遠？取決于風夠不夠大，豬夠不夠多，豬夠不夠大。

最理想的狀況當然是市場規模大、入行門檻高、競爭不激烈、買方和賣方的議價能力都是渣渣。總結起來就是，風大豬少，除了自己還沒大豬。

那幸福的日子就萬年長了，比如煙草，誰跟我搶我弄死他。

但現實是我們都沒辦法染指那樣的行業，要么沒風了，比如電視購物，要么風大但豬更大，還多，比如電商。

大家看到電商發展很快，但進入的更多啊，而且門檻低，只要還有那么一絲絲利潤，就有人擠破頭往里沖，直到所有人都虧，而且根本看不到掙的希望了，這行才會開始有人賺錢。

所以一個行當不怎么增長了，往往才是賺錢的開始，是不是很魔幻？

更關鍵的是，電商這行上游的豬太大了啊，風就全刮到他們身上了。

不要以為你采購東西的上家才是上游，那些給你提供服務的“平臺”也是上游，就那么幾個巨無霸級別的“豬”，你任何討價還價的余地都沒有，當然任人宰割啊。

但對于平臺來說，下游越多，越分散，它的競爭力就越強。

5

人人都想掙錢。

但能夠掙到錢最重要的不是眼睛盯著“掙錢”，而是盯著那些讓你虧錢的坑，所有的坑都避過去了，錢自然就掙到了。

錢在遠方，坑在腳下。

有“臺風”通常不是好行業，有門檻才是好行業，它攔住了大部分的“豬”。

在大多寵物店虧得爹媽都不認識的時候，有些專業寵物醫院卻根本忙不過來。

這是專業門檻。

在咱們這個市場，幾乎所有需要拿到牌照的行業，都是利潤行業：比如醫院、比如煙草、比如直銷、比如幼兒教育、比如私立學校……

這是行政門檻。

絕大部分人都不適合創業，因為大部分人能干的事，意味著沒門檻。“豬”太多，再大的風也刮不起來。

而且，有些所謂風口，根本就是上游或者下游的那些“大豬”吹出來的。

那些告訴你沒錢沒資源沒客戶還能創業的，那些告訴你“天下沒有難做生意”的，基本都是割了韭菜再割豬肉，回去準備包餃子的。

比如大部分的奶茶加盟。

想創業，或者規劃一個企業的戰略方向，首先想的就是什么事情我能干好，而別人很難干好，或者那些能干好的看不上。

6

即將過去的2019，是讓人欣喜的一年。

懵懵懂懂的百萬電商開始覺醒。

追逐流量的流寇主義開始反思。

“沒有中間商賺差價”的妖風也快散了，有意識的經銷商開始專業轉型。

正規軍開始掃蕩線上，淘品牌全面潰敗，有根據地的品牌開啟全面統治模式。

一個剛剛編出的概念泡沫還沒熱鬧幾天就被捅破，被吹得神乎其神的風口以前所未有的速度“摔豬”：淘集集一年破產，呆蘿卜、吉及鮮殘喘續命，電子煙全面熄火。2019上半年，268家“獨角獸”陣亡，沙灘上到處都是光屁股的裸泳者。

那些提心吊膽老老實實做生意的，發現自己居然還沒被淘汰，日子還更好了。

“湯師爺，你說什么叫他特么的特么的驚喜？！”

2020，中國將全面進入低增長時代，6時代還是太高了，后面會進入5時代，甚至4時代、3時代。泡沫終將散去，屬于真正創業者、創新者的機會才剛剛來臨。遍看發達國家的發展史：

房價都是高增長時代拉高的，我們老百姓的財富卻是低增長時代積累的。