演講嘉賓：
許歡丨星羅創(chuàng)始人&CEO
創(chuàng)業(yè)18年的互聯(lián)網(wǎng)電商老兵，深諳電商行業(yè)，幫助大量品牌在直播的新時(shí)代里找到人貨場(chǎng)匹配方法論。
2020年創(chuàng)立星羅，讓數(shù)十萬直播帶貨主播從星羅的平臺(tái)選擇商品進(jìn)行電商帶貨變現(xiàn)。
星羅目前是國內(nèi)一線的直播電商服務(wù)商，同時(shí)也是抖音官方第一批授牌的品牌服務(wù)商。
邦哥說：
2020年，直播電商異?；鸨?！
日活6億的“國民APP”抖音，成為品牌競(jìng)相追逐的內(nèi)容平臺(tái)。
抖音內(nèi)容電商營銷的底層邏輯是什么？
品牌如何正確入局抖音？要避免踩哪些坑？
讓我們走進(jìn)今天的文章一探究竟吧。
演講正文：
/ 01 /
今年，很多品牌主都特別想搞懂一件事——如何在抖音上賣產(chǎn)品。
中國是一個(gè)制造業(yè)大國，很多中國的創(chuàng)業(yè)者都希望自己的品牌能與國外進(jìn)口大牌一拼高下，而如今，在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的中國品牌數(shù)量明顯增加，有一個(gè)非常重要的原因，就是消費(fèi)信息的傳遞方式變了，消費(fèi)者更容易通過一些高效的傳播路徑接觸品牌。
品牌的快速崛起由兩個(gè)因素決定，一個(gè)是消費(fèi)群體的更迭，另一個(gè)是消費(fèi)信息渠道的變化。
舉個(gè)例子，“完美日記”創(chuàng)立沒多長時(shí)間就能爆火，它是如何做到的？其實(shí)，小紅書、抖音等等這些新媒體平臺(tái)在很大程度上推動(dòng)了它的成功。
在新渠道上做好傳播，做好種草，品牌就有了爆發(fā)或找到另一個(gè)臺(tái)階的可能。
在過去我們想找到一個(gè)商品是通過搜索；而在今天，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的廣告形式——短視頻信息流廣告。
在抖音的信息流只提供兩種內(nèi)容，一種是短視頻，另一種是直播間。如果品牌主希望自己的廣告出現(xiàn)在抖音，也只有兩種方式：要么做短視頻，要么做直播。
品牌主必須理解抖音這個(gè)載體是有變化的，不是做一個(gè)落地頁、圖文就能解決的，而是要把商品、品牌做成短視頻，或是直播間的內(nèi)容，才能被抖音里眾多的人看見。
目前抖音的DAU是6億，日均使用時(shí)長基本上超過1個(gè)小時(shí)。
其實(shí)，微信這個(gè)產(chǎn)品更占用戶的時(shí)間，但微信在本質(zhì)上不是廣告平臺(tái)，所以在微信上打廣告就很困難；但抖音不同，它的廣告能填充到10%，甚至更高，所以抖音未來還有極大的潛力。
一個(gè)廣告渠道的好壞，有三個(gè)非常底層的邏輯——DAU、用戶使用時(shí)長和用戶信任度。
舉例來說，“墨跡天氣”的DAU很龐大，用戶可能都會(huì)看，但它的用戶總體使用時(shí)長卻很短，所以它的廣告價(jià)值很弱。
一款A(yù)PP想要有價(jià)值，除了有DAU和用戶使用時(shí)長，還要有用戶信任度。抖音恰恰是一個(gè)非常滿足這個(gè)底層邏輯的渠道，它的DAU超級(jí)大，用戶使用時(shí)長特別長，而且用戶對(duì)抖音KOL的信任度也不錯(cuò)。
在抖音里，如果你對(duì)某個(gè)KOL點(diǎn)了關(guān)注，并進(jìn)行過互動(dòng)，你就會(huì)很容易相信他，進(jìn)而會(huì)信任他的帶貨產(chǎn)品。
/ 02 /
下面講一下目前參與抖音直播帶貨的各個(gè)層面。
首先，主播供給端是百花齊放的，而且“中長尾”的主播也能帶貨，而且還有紅利，很多中長尾的主播是可以純傭的，不要坑位費(fèi)。
其次，在商品端的供給上，“自播”的規(guī)模和增速非常快，我們把它分為兩點(diǎn)，一個(gè)是品牌自播，一個(gè)是KOL的直播。
第三，在流量層上，剛開始做直播時(shí)整個(gè)流量價(jià)格是快速上漲的，目前來看價(jià)格是比較穩(wěn)定的。
第四，在消費(fèi)者端，短期的復(fù)購比較困難。其實(shí)任何一個(gè)品牌在抖音里做營銷，本質(zhì)上都是品牌的營銷行為，不是日常的銷售行為。
那么品牌該如何找一個(gè)適合自己的主播呢？
有兩個(gè)點(diǎn)要注意：第一點(diǎn)是看直播間的流量從哪來。
如果這個(gè)主播的大多數(shù)流量是來自于投放，那么它的轉(zhuǎn)化會(huì)比你想象得低。因?yàn)樗挠脩粢彩撬男路劢z，信任度是比較弱的。
反映到一個(gè)數(shù)據(jù)——單UV的GMV就會(huì)比較明顯，這是抖音帶貨里經(jīng)常會(huì)用到的一個(gè)數(shù)據(jù)，代表進(jìn)直播間的用戶給直播間產(chǎn)生的GMV。
第二點(diǎn)是主播跟粉絲之間的互信。
我們發(fā)現(xiàn)有很多號(hào)是之前的劇情號(hào)轉(zhuǎn)過來的，這些號(hào)的主播和粉絲之間沒有太強(qiáng)的信任，粉絲只覺得你的段子有趣，但并不代表會(huì)買你直播間的東西。
有一些評(píng)測(cè)帳號(hào)其實(shí)做得就很好，因?yàn)樗L期給用戶講哪個(gè)產(chǎn)品好、哪個(gè)不好，用戶就會(huì)信任他。
/ 03 /
如何評(píng)估主播帶貨能力？要看三個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)：
第一是看單UV的GMV。通常1-3元是正常水平，1塊錢以下不要做，3塊錢以上就非常牛了。
第二是看單用戶的觀看時(shí)長。就是一個(gè)用戶進(jìn)直播間后他會(huì)看多久，這代表了他喜不喜歡你的直播間，只有喜歡才能下單。如果一個(gè)用戶只呆了10秒，是幾乎不可能下單的。
目前，據(jù)統(tǒng)計(jì)每個(gè)用戶進(jìn)直播間的時(shí)間不到1分鐘，如果你能做到一分半就是很不錯(cuò)的水平了。
第三個(gè)是看直播間的流量來源，一般是直播推薦和短視頻推薦，但兩者是不一樣的。
直播推薦是因?yàn)槟愕闹辈ラg運(yùn)營得好，抖音給你推薦了免費(fèi)的流量。抖音會(huì)做一些算法上的加成，幫助你把直播間的信息推薦給用戶，相對(duì)來說會(huì)更精準(zhǔn)，所以你要格外珍惜來自直播推薦的用戶。
不知道大家會(huì)不會(huì)看直播間的數(shù)據(jù)，解讀這些數(shù)據(jù)也是很有意思的。
比如看直播間的GMV，前兩天有個(gè)明星一場(chǎng)直播帶貨一個(gè)億，但這一個(gè)億里有8000萬賣的是黃金。
/ 04 /
品牌如果要自播，需要做好什么呢？
抖音的本質(zhì)是內(nèi)容平臺(tái)，你要做好兩件事，第一是你的商品要好，要有供應(yīng)鏈；第二是你的內(nèi)容要好，這兩個(gè)加起來才能賣貨。
你要打造一個(gè)有強(qiáng)人設(shè)的帳號(hào)，它能使你的粉絲黏性更強(qiáng)，能讓你在開播時(shí)帶來的免費(fèi)流量更穩(wěn)定，一些高客單價(jià)的產(chǎn)品也可以出單。
各位都應(yīng)該清楚自己產(chǎn)品的品牌人設(shè)是什么，有沒有品牌故事給大家講，產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)是什么，潛在用戶在哪里，能幫用戶解決什么問題，內(nèi)容風(fēng)格什么樣等等。
目前，主流的帶貨主播人設(shè)有這么幾種：
一種是個(gè)人人設(shè)型，比如時(shí)尚穿搭、街拍，這是早期的一些玩法；目前比較多的是商家人設(shè)型和品牌型，品牌型的可能有藍(lán)V，這種帳號(hào)在直播時(shí)的權(quán)重會(huì)高一些，所以如果大家做直播，建議做成藍(lán)V帳號(hào)，更容易獲得一些額外的好處。
你得會(huì)做短視頻。短視頻能幫你帶來更多公域流量，短視頻的流量基本上都是免費(fèi)的，拍得好就有流量。
短視頻帶來的流量還能幫你認(rèn)識(shí)到用戶是什么樣的人、以后能干什么樣的事，能給用戶創(chuàng)造什么樣的價(jià)值等等。
你還要有帳號(hào)塑形能力。
當(dāng)然還得做好選品，因?yàn)椴皇撬袞|西都適合在直播間賣，有的東西介紹起來很麻煩，就不適合在直播間賣；同時(shí)你要看帳號(hào)的定位、粉絲的年齡等方面。
比如有一位主播粉絲的年齡好多都在18歲以下，所以，盡管直播時(shí)粉絲很多，但就是不能支付，導(dǎo)致帶貨的效果也不佳。
我們一般都選什么樣的人做主播呢？主播的運(yùn)營能力也很重要，有淘直播經(jīng)驗(yàn)是加分的；其次，要找能耐得住“寂寞”的主播。
品牌在自播的“冷啟動(dòng)”階段是很難熬的，可能直播間才八、九個(gè)粉絲，有些主播可能就熬不住了。
當(dāng)然，直播還有各種各樣的細(xì)節(jié)，包括直播間的布局、燈光、樣品擺設(shè)、網(wǎng)絡(luò)，商品改價(jià)、上下架、庫存、主播的極限詞，以及抽獎(jiǎng)的管理，控屏、氣氛等等，其實(shí)是很復(fù)雜的。
/ 05 /
最后來講講投放要怎么吸引流量。
常見的直播引流商業(yè)產(chǎn)品，有feed直投、feedslive、TopLive，一般來說我們都推薦feed直投廣告，后面兩個(gè)適合于大品牌的投放。
比如雷軍的首播投的是TopLive，就是我們進(jìn)入抖音以后，畫面出現(xiàn)一個(gè)短視頻，然后直接跳到某個(gè)頁面，這個(gè)直接在播的畫面就叫TopLive。
feed直投比較容易理解，就是絕大多數(shù)人在投抖音直播間的商業(yè)廣告，適用的人群是有一定經(jīng)驗(yàn)的，它的特點(diǎn)是出價(jià)范圍比較高，有各種在后臺(tái)設(shè)置的轉(zhuǎn)化目標(biāo)。
feedslive的好處是基本能保證cpm（展現(xiàn)成本）的曝光，超大的主播會(huì)投，因?yàn)樗鼤?huì)有量的要求。
還有一種大家投得比較多，就是DOU+，DOU+主要的落地頁是你的短視頻，而剛才我說的feed直投、feedslive、TopLive的落地頁都是你的直播間。
所以通常來說，建議大家用DOU+和feed直投這兩個(gè)產(chǎn)品就可以了，后面兩個(gè)相對(duì)用得少一點(diǎn)。
以上就是我這次分享的主要內(nèi)容，謝謝大家！
*本文系許歡先生在“新邦計(jì)劃”增長實(shí)驗(yàn)室活動(dòng)上的演講內(nèi)容整理。
