華為、蘋果、奔馳都在用的底層思維，就這3個字
來源: 作者: 時間: 2022-05-16
01
美國心理學家艾伯特·麥拉賓曾提出過一個著名的溝通公式：
溝通的總效果= 7% 的語言+ 38% 的聲音+ 55% 的面部表情
人類的大腦有兩個不同部分，左腦負責處理聲音，右腦負責處理視覺。但俗話說：耳聽為虛，眼見為實。人類的人際溝通，絕大部分是靠視覺來進行的，視覺直接決定溝通的總效果。
人類的頭腦并不擅長文字記憶，但對形象的記憶是非常清晰的。
比如說奔馳，我們看到梅賽德斯這一串字可能記不住，但是一看到那個三叉logo 就知道是奔馳。
這個logo 就像個錘子，把你所塑造的形象砸到消費者的心中，讓消費者記住你。
品牌定位也是如此，勞拉·里斯在《視覺錘：視覺時代的定位之道》中提出了一個觀點：搶占消費者第一心智，要用“視覺”這把錘子，把“語言”這個釘子，深深地嵌入消費者頭腦中。
她認為視覺對品牌有著非比尋常的意義：
一是視覺識別更快，它們幾乎可以立刻被識別出來；
二是記得更久，視覺具有情感力量，使記憶長時間存在于心智中。
1956 年，心理學家喬治·A. 米勒在《心理學評論》發表文章指出，在有效記憶（短時記憶的一個組成部分）中，人能感知的“項”的平均數量為7±2。
例如阿拉伯數字為7 個，字母為6 個，單詞為5 個，詞語越短，記憶越深。
隨機找個人做快問快答，很少有人在某個品類中迅速說出7 個品牌。
你讀到這里，也不妨實驗一下。
30 秒內，你能一口氣說出7個吸油煙機品牌嗎？
你能馬上寫下7個寢具品牌的名稱嗎？
人類的記憶是有限的，消費者的心智資源是有限的。
因此，要在消費者心目中牢牢地占有一個關鍵詞，僅靠“語言釘”是不夠的，還需要“視覺錘”。
對那些經典品牌，我們頭腦中首先閃現的是它們的logo，
例如：蘋果的被人咬了一口的蘋果形象，華為的孔雀開屏形象，慕思的老人頭形象。
某位心理學家曾通過記錄人的腦電波和追蹤人集中注意力的過程，來研究視覺記憶的差異是如何形成的。
他發現，使事情變得更容易被記住只是注意力的一個方面，集中注意力同時意味著忽略外界干擾信息，“重要的不在于你能記住多少相關信息，而在于你能忽略多少干擾信息”。
一個人可以處理的信息是有限的，如果信息過多就會導致分心。
生活在信息大爆炸的世界中，我們要學會消除冗余信息，讓信息更加聚焦。
02
勞拉·里斯曾舉過一個經典例子：馬路的紅綠燈。
紅燈停，綠燈行。人們看到燈的顏色變了，大腦就會瞬間給出“踩油門”或“踩剎車”的信號。
如果把紅綠燈換成“停止”“前行”的文字，人腦就要啟動轉化機制了，將文字轉化成信號。
相比文字，人腦處理圖像更快。頭腦反應的時間多一點，交通事故的概率就高一點。
我們將之稱為品牌的“紅綠燈”法則。
全球著名高端品牌的logo 大多符合“紅綠燈”法則。
一是簡約到極致，如勞斯萊斯的雙R，古馳的雙G，香奈兒的雙C，路易威登的LV 疊字，慕思的DR 疊字。
二是很少有文字，最早蘋果的logo 帶有apple 文字，后來都去掉了；特斯拉則直接用字母T 做成極具識別性的圖形。
三是二元色為主色調，通常高端品牌都以黑白色作為logo色調，哪怕是在服飾行業，黑白色logo 出現的比例仍然相當高。
建筑專家路德維希·密斯·凡·德·羅提出“少即是多”的設計理念后，在建筑、室內、產品、平面等設計界都掀起了一股極簡的審美風潮。
蘋果、特斯拉等全球知名品牌都是這一理念的擁躉。
越復雜，越難記住。
全球知名古建筑不計其數，為什么埃及金字塔、中國長城更容易被記住？
除了恢宏的規模之外，另一個原因是它們簡約的形狀。
其實，這股審美風潮的流行，符合心理學的理論。
簡約的視覺形象，往往會被率先識別，這會讓品牌在心智戰中贏得先機，否則就會陷入《品牌22 律》一書所描繪的困境之中：費盡心思為品牌設計復雜的符號，結果往往使消費者更加迷惑。
縱觀全球著名品牌的換標，大都經歷一個由繁及簡的過程。
蘋果logo 去掉了五彩斑斕的顏色，變為純黑色；
奧迪logo 去掉了各種繁復的圖案，變成四個純色的圈；
華為手機的logo 去掉了中文名稱。
一個立足全球市場的品牌，如果沒有自己的“視覺錘”，在拓展多種族、多語言、多文化的國際化市場時，將會遇到很多障礙。既然視覺比文字更重要，那么應該怎樣確定自己的視覺體系呢？
首先要找到的是那顆“釘子”，寶馬的“釘子”是“駕駛的樂趣”，慕思的“釘子”是“健康睡眠”。
然后再圍繞“語言釘子”，打造合適的“視覺錘子”。
勞拉·里斯曾以寶馬為例闡述了“語言釘”與“視覺錘”搭配的重要性。
有整整十年的時間里，寶馬做了一系列“包羅萬象”的廣告，廣告把寶馬的優點講了一個遍：性能卓越，駕駛性好，油耗低，內飾豪華。
從廣告上看，這是一輛滿足所有需求、無可挑剔的車，然而消費者就是不認賬。
后來，寶馬改變了策略，只留下了“駕駛的樂趣”這顆“語言釘”，再通過一系列車主愉快地馳騁在路上的“視覺錘”釘入人們的心智。
寶馬如今已是全球賣得最好的豪華汽車之一。
03
當然，“視覺錘”也不一定必須是logo，它可以是一個圖形，也可以是一個代號，比如路易威登的棋盤格、巴寶莉的格子紋、蒂芙尼的蒂芙尼藍、勞斯萊斯的飛翔女神車標。
“視覺錘”不僅體現在廣告的形象中，而且還體現在產品的細節里，經過歲月的沉淀，已成為區別其他品牌的重要標志。
在國內，慕思的“視覺錘”策略獨具匠心，它采用一位看上去精神矍鑠、充滿智慧的老人頭像，用男性專家風范代替行業慣用的美女形象。
在家居領域，尤其是寢具，企業大多選用明星美女做“代言人”，畫面中多以產品為主，人物或躺或靠，極盡嫵媚。
相比而言，慕思的睿智老者頭像的形象十分突出。他深邃的眼神，專業的姿態，從容的氣質，充分將“健康睡眠專家”這顆“語言釘”釘入了人們的心智，體現出慕思高端、專業、科學、嚴謹的睡眠品牌形象。
慕思堅持了十多年這種形象策略，從來沒有改變過。這種堅持不懈也是形象得以深入人心的重要因素。
這一案例告訴我們，“視覺錘”是一種形象思維，它歸根結底是為企業想要傳遞的關鍵詞——“語言釘”服務的。
慕思的廣告很少出現明星，寶馬的廣告很少出現全家福，遵循的其實是一個簡單的原則：什么樣的“釘子”，就要用什么的“錘子”。
姚吉慶曾經分享：“慕思對定位最好的應用，就是智者老人形象。大家看到這個老先生有什么感覺呢？很多人說尊貴、專注、工匠精神，這就是慕思想要傳遞的形象。
正如麥當勞大叔、肯德基爺爺的頭像一樣，慕思智者老人頭像這個‘視覺錘’，讓我們在全國甚至全世界實現快速擴張。盡管床墊是一百多年前美國人發明的，但是今天健康睡眠的代名詞是慕思。”
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