牟其中：
機(jī)會(huì)主義的成功不可復(fù)制
當(dāng)中國(guó)市場(chǎng)由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過(guò)渡時(shí)，絕大部分中國(guó)商人不懂得“營(yíng)銷(xiāo)”這個(gè)詞的含義，他們懂得的是“買(mǎi)賣(mài)”。買(mǎi)賣(mài)的基本原則是低價(jià)買(mǎi)進(jìn)高價(jià)賣(mài)出，牟其中深諳此道。
當(dāng)然，牟其中比一般商人更精明，更有眼光，更能抓住市場(chǎng)開(kāi)放初期大量的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在這個(gè)時(shí)候，誰(shuí)能抓住機(jī)會(huì)，誰(shuí)就意味著勝利。
當(dāng)然，歷經(jīng)牢獄之煉的牟其中更大膽，更有豪氣，也更有政治意識(shí)。正是憑借對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的捕捉以及精明和英雄般的膽識(shí)，牟其中打了一場(chǎng)經(jīng)典戰(zhàn)役，他用日用品換回四架俄制TU-154噴氣客機(jī)。
無(wú)論怎樣看，牟其中當(dāng)時(shí)的成功在中國(guó)當(dāng)代商業(yè)史上都是偉大的一筆。正是這偉大的一筆，深深地刺激了當(dāng)時(shí)的中國(guó)商人。之所以稱他們?yōu)樯倘耍且驗(yàn)樗麄冏钪饕墓ぷ鞑皇亲銎髽I(yè)管理，不是實(shí)實(shí)在在地做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，他們的主要工作就是每天尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，不斷地捕捉這種市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并努力使其變成人民幣。因?yàn)椋谥袊?guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，機(jī)會(huì)確實(shí)是太多了。
趨利作為商人的天性，在當(dāng)時(shí)自然要尋找這種比老老實(shí)實(shí)做企業(yè)管理賺錢(qián)來(lái)得快的機(jī)會(huì)，這也是中國(guó)人長(zhǎng)期壓抑于心的暴富心理的一次集體爆發(fā)。
但是，機(jī)會(huì)不會(huì)永遠(yuǎn)都是存在的。在捕捉到機(jī)會(huì)成功之后，跟進(jìn)者們蜂擁而上，不善于也不安心的民營(yíng)企業(yè)家們無(wú)法保持在這領(lǐng)域的持續(xù)優(yōu)勢(shì)。于是，多元化成為了眾多中國(guó)民營(yíng)企業(yè)的必然選擇。
當(dāng)時(shí)的南德經(jīng)濟(jì)集團(tuán)，除了進(jìn)口飛機(jī)外，還涉及衛(wèi)星發(fā)射、航海、鐵路運(yùn)輸、高速公路建設(shè)、水電站建設(shè)等。
但是，每一次機(jī)會(huì)主義的成功，都是無(wú)法復(fù)制的，因?yàn)檫@種成功的唯一優(yōu)勢(shì)，在于先知，這個(gè)優(yōu)勢(shì)在成功的那一天起，就意味著喪失。于是，民營(yíng)企業(yè)家們要不斷地使自己成為先知。
然而，機(jī)會(huì)主義成功的不可復(fù)制，使得決策的成本大為增加，何況，即使他們?cè)?jīng)的偶像牟其中，也是人而不是神。在第一桶金輕易得來(lái)導(dǎo)致的頭腦膨脹之下，決策更是充滿隨意性，失誤頻頻。在這種情形下，企業(yè)業(yè)績(jī)不斷下滑。
于是，當(dāng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境開(kāi)始越來(lái)越完善，市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)越來(lái)越不容易發(fā)覺(jué)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更多地是通過(guò)戰(zhàn)略、管理來(lái)體現(xiàn)時(shí)，牟其中退出歷史，似乎是一種必然。當(dāng)然，這跟他是否犯罪并無(wú)關(guān)系。
王遂舟：
忘記企業(yè)的根本目的
盡管有許多新的提法，但是仍然可以這樣認(rèn)為，賺取利潤(rùn)是企業(yè)最根本的目的，當(dāng)然，不是唯一的目的。沒(méi)有利潤(rùn)，企業(yè)無(wú)從滾動(dòng)發(fā)展。
但對(duì)于許多中國(guó)企業(yè)家而言似乎并非如此，對(duì)于國(guó)有企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者們更是如此。許多經(jīng)營(yíng)者們看重社會(huì)意義遠(yuǎn)甚于看重企業(yè)的利潤(rùn)，而這，正是許多企業(yè)家不能承受之重。
王遂舟以1989年創(chuàng)立內(nèi)地第一家明確“服務(wù)事故”概念的商場(chǎng)——亞細(xì)亞商場(chǎng)而成名，“服務(wù)事故”包括的廣告、炒作、策劃、公關(guān)、服務(wù)的運(yùn)作等在當(dāng)時(shí)的內(nèi)地都是創(chuàng)舉。
在中國(guó)接近現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的零售企業(yè)的萌芽過(guò)程中，王遂舟首開(kāi)先河，創(chuàng)造的服務(wù)理念和營(yíng)銷(xiāo)模式堪稱模范式的創(chuàng)舉。在當(dāng)時(shí)，中國(guó)零售業(yè)普遍還是一派短缺經(jīng)濟(jì)年代沿襲下來(lái)的景象，暮氣沉沉。商場(chǎng)環(huán)境陳舊昏暗，營(yíng)業(yè)員白眼朝天，貨物擺放混亂無(wú)序。在這個(gè)角度上而言，亞細(xì)亞當(dāng)時(shí)可謂國(guó)內(nèi)第一家有接近現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的零售企業(yè)。亞細(xì)亞所提出的服務(wù)理念就像一縷清風(fēng)，吹遍神州大地。
這種銳意創(chuàng)新在企業(yè)發(fā)展早期對(duì)企業(yè)的形象提升和銷(xiāo)售促進(jìn)確實(shí)起了巨大的推動(dòng)作用。但是王遂舟卻忽視了兩點(diǎn)：一是缺乏從戰(zhàn)略的角度思考，二是不顧差異化的成本因素。
創(chuàng)新要從戰(zhàn)略的角度，從整體上的角度來(lái)創(chuàng)新，而不應(yīng)該僅僅是從細(xì)節(jié)的角度。
波特提出企業(yè)的三個(gè)基本戰(zhàn)略：一是總成本領(lǐng)先，二是差異化，三是聚焦。而差異化要考慮成本的因素，高成本的差異化只能是一敗涂地。
正是基于此，隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張，王遂舟沒(méi)有把握好由營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新到管理創(chuàng)新的轉(zhuǎn)換，還是以經(jīng)營(yíng)一個(gè)商場(chǎng)的思路運(yùn)作龐大的連鎖企業(yè)集團(tuán)，雖然是經(jīng)常在細(xì)節(jié)上創(chuàng)新，卻忽視了大的根本的管理制度創(chuàng)新。
對(duì)差異化的過(guò)分追求，如為了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別而推出的服務(wù)沒(méi)有考慮成本因素，致使利潤(rùn)不斷的下降：亞細(xì)亞這個(gè)在零售業(yè)如此知名的品牌，即使在最紅火的1992年，某月全商場(chǎng)的利潤(rùn)也只有20多萬(wàn)元。
但即使在這樣的情形下，王遂舟還是大舉擴(kuò)張，將亞細(xì)亞開(kāi)到了全國(guó)各地。很明顯，有很多背離企業(yè)根本目的的因素在起著作用。
在亞細(xì)亞的一些口號(hào)中，我們或許能感受到這樣的一些痕跡。它口口聲聲地宣稱要“為河南人爭(zhēng)氣，為年輕人爭(zhēng)氣，為集體企業(yè)爭(zhēng)氣”。后來(lái)，隨著“亞細(xì)亞”的名聲傳遍全國(guó)，它已經(jīng)不滿足于僅僅“為河南人爭(zhēng)氣”了。1993年，“亞細(xì)亞”總裁王遂舟預(yù)言“新八國(guó)聯(lián)軍”將會(huì)在2000年前后搶占、瓜分中國(guó)零售市場(chǎng)。因此，“亞細(xì)亞”要主動(dòng)出擊，在全國(guó)各大城市建立“抗戰(zhàn)根據(jù)地”。
今天的企業(yè)家們已經(jīng)越來(lái)越少犯這類(lèi)錯(cuò)誤，但在2000年前，這種錯(cuò)誤在中國(guó)的企業(yè)家中是最常見(jiàn)的病癥。當(dāng)然，僅從商業(yè)服務(wù)而言，王遂舟仍然是一個(gè)不可磨滅的人物。在整個(gè)90年代的中國(guó)商業(yè)史上，亞細(xì)亞都是不可或缺的一頁(yè)。
何陽(yáng)：
營(yíng)銷(xiāo)人的價(jià)值發(fā)現(xiàn)
當(dāng)“點(diǎn)子大王”何陽(yáng)因涉嫌詐騙百萬(wàn)巨款，在寧夏折戟時(shí)，中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)咨詢界人士紛紛與之劃清界線。
但是，實(shí)事求是地講，正是何陽(yáng)，用其“點(diǎn)子”開(kāi)啟了中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人的價(jià)值發(fā)現(xiàn)之旅。
何陽(yáng)是營(yíng)銷(xiāo)人嗎？當(dāng)然。
在中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)處于完全的混沌階段時(shí)，何陽(yáng)的點(diǎn)子，比如說(shuō)在列車(chē)的筷子上刻點(diǎn)什么東西，就是最樸素的4P中產(chǎn)品的改進(jìn)工作。雖然，何陽(yáng)僅僅做到如此，但在當(dāng)時(shí)的環(huán)境之中，何陽(yáng)的點(diǎn)子確實(shí)稱得上是一種進(jìn)步。
于是，中國(guó)人突然發(fā)現(xiàn)，點(diǎn)子原來(lái)那么有效，于是，何陽(yáng)成為全國(guó)性的風(fēng)云人物，在全國(guó)各地作報(bào)告達(dá)到400多場(chǎng)。而各地的老板們，為能夠得到“點(diǎn)子大王”指點(diǎn)迷津的一句話，花錢(qián)花力，將何陽(yáng)放到了神的位置上。
據(jù)稱，何陽(yáng)的一個(gè)點(diǎn)子賣(mài)了40萬(wàn)元的天價(jià)。于是，各地的策劃人風(fēng)起云涌，中國(guó)的職業(yè)策劃人開(kāi)始全面發(fā)展。
作為最早提出點(diǎn)子可以賣(mài)錢(qián)的人，何陽(yáng)認(rèn)識(shí)到了知本的價(jià)值所在。這個(gè)在當(dāng)時(shí)不重視知本的經(jīng)濟(jì)價(jià)值的中國(guó)提出點(diǎn)子的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，的確需要勇氣。在這方面，何陽(yáng)對(duì)于中國(guó)咨詢業(yè)的發(fā)展確實(shí)是功不可沒(méi)的。
當(dāng)然，從另一個(gè)角度看，何陽(yáng)的成功，曾經(jīng)在兩個(gè)方面誤導(dǎo)了中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)界。首先是對(duì)于點(diǎn)子作用過(guò)于奇大的宣傳，導(dǎo)致了中國(guó)的老板們過(guò)于迷信“一劍封喉”，先是點(diǎn)子，后來(lái)是創(chuàng)意，到現(xiàn)在更是某一具體的市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)，這種一脈相承的思維模式，到了今天已經(jīng)是必須徹底清除了。
另一方面，職業(yè)策劃人的風(fēng)起云涌，使得營(yíng)銷(xiāo)咨詢界走到策劃的一條小道上，在這里面，沒(méi)有多少職業(yè)操守可言，甚至一度使得營(yíng)銷(xiāo)咨詢界為此而走到了一個(gè)低谷。
職業(yè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理層的出現(xiàn)，正在改變職業(yè)策劃人滿天飛的現(xiàn)象，企業(yè)正常的營(yíng)銷(xiāo)職能部門(mén)開(kāi)始發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。獄中的何陽(yáng)仍在苦煉策劃功夫，但如果“點(diǎn)子大王”現(xiàn)在重出江湖，恐怕已經(jīng)難以找到飯碗。這就是一種進(jìn)步，而進(jìn)步必然要有落后的東西來(lái)陪襯，這就是何陽(yáng)，因?yàn)闅v史選擇了他，而不是麥肯錫來(lái)開(kāi)啟中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)咨詢業(yè)的第一重門(mén)。
胡志標(biāo)：
營(yíng)銷(xiāo)草莽時(shí)代的終結(jié)
雖然廣告使得愛(ài)多從一個(gè)不知名的家電小企、從一個(gè)1996年的2個(gè)億的產(chǎn)值至1997年狂增至16個(gè)億的企業(yè)集團(tuán)，但純粹從標(biāo)王意義上而言，秦池的姬長(zhǎng)孔比胡志標(biāo)更有資格。當(dāng)標(biāo)王作為一個(gè)獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)出象出現(xiàn)在中國(guó)時(shí)，胡志標(biāo)只不過(guò)是一個(gè)仿效者，而不是一個(gè)創(chuàng)新者。
問(wèn)題是，胡志標(biāo)的墜落是更具有震撼性的。秦池的落馬，更多地被歸結(jié)于1997年初的“勾兌事件”，是產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題引發(fā)的。而胡志標(biāo)的落馬，按照某報(bào)的一個(gè)標(biāo)題，是草莽時(shí)代的終結(jié)。
作為一個(gè)貧民的兒子，一個(gè)完全的草根，胡志標(biāo)的神話是令人眩目的，也曾激發(fā)了多少人的豪情。暴富的英雄主義情緒洋溢在中國(guó)的商業(yè)江湖上，沒(méi)有文化的胡志標(biāo)行，我們?yōu)槭裁床恍校?
1985年，孔府家酒當(dāng)年在山東電視臺(tái)投放廣告的時(shí)候，引來(lái)強(qiáng)烈的批評(píng)，被斥之為“敗家子”的做法。多少年后，秦池的成功還沒(méi)有徹底讓許多人信服之時(shí)，短暫時(shí)間內(nèi)秦池就落馬了。只有胡志標(biāo)，再一次全面印證了廣告的威力，標(biāo)王的威力。
中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)從來(lái)都是粗放式的，一招鮮，吃遍天。無(wú)論是三株的人海戰(zhàn)術(shù)還是愛(ài)多的廣告轟炸，在今天看來(lái)，都是簡(jiǎn)單而粗暴的，沒(méi)有系統(tǒng)規(guī)劃，沒(méi)有全面的整合，只有三板斧，就像瓦崗寨的程咬金，但卻是那么地討人喜歡。原因在于，這是中國(guó)草根階層力量的全面爆發(fā)。他們來(lái)源于草根，自然帶著濃濃的草莽意識(shí)，在江湖上，他們憑借的正是“無(wú)知者無(wú)畏”的精神。
當(dāng)然，說(shuō)胡志標(biāo)“無(wú)知”是不負(fù)責(zé)任也是不客觀的。胡志標(biāo)無(wú)疑是一個(gè)商業(yè)奇才，愛(ài)多能夠籠絡(luò)一批在當(dāng)時(shí)算是國(guó)內(nèi)策劃界的精英，也是胡的才能的體現(xiàn)。如果不是股東矛盾，如果不是媒體的報(bào)道，愛(ài)多或許不會(huì)破產(chǎn)。但是，胡志標(biāo)的系統(tǒng)太脆弱了，經(jīng)不起輕輕一推。
從今天看來(lái)，愛(ài)多的廣告仍然是相當(dāng)精彩的，愛(ài)多的許多策劃仍然是閃著光亮的，盡管許多專(zhuān)家們提出愛(ài)多只有知名度，沒(méi)有美譽(yù)度，但要求一個(gè)短期內(nèi)迅速崛起的品牌即有強(qiáng)大的知名度，又有良好的美譽(yù)度，只能說(shuō)是強(qiáng)中國(guó)品牌之所難。
營(yíng)銷(xiāo)草莽主義的癥結(jié)在于，過(guò)度地把營(yíng)銷(xiāo)的作用放大了。一個(gè)企業(yè)，除了老老實(shí)實(shí)地生產(chǎn)之外，就是不斷地做廣告推產(chǎn)品，仿佛其他什么也顧不上了。于是，一旦行業(yè)出現(xiàn)短暫的困難時(shí)，所有問(wèn)題都爆發(fā)出來(lái)了。實(shí)際上，任何行業(yè)，任何企業(yè)都會(huì)有短暫的困難，調(diào)整本身相當(dāng)正常，但是，營(yíng)銷(xiāo)的草莽英雄們經(jīng)常被激情遮蔽了眼睛。
胡志標(biāo)的入獄，標(biāo)志著一個(gè)草莽英雄的鏡像瞬間遠(yuǎn)去，對(duì)于中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)而言，這無(wú)疑是一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。盡管標(biāo)王仍然不斷地產(chǎn)生，盡管中國(guó)企業(yè)家們?nèi)匀粚?duì)此趨之若鶩，但是，質(zhì)的變化已經(jīng)產(chǎn)生了。
王峻濤：
蘋(píng)果其實(shí)早熟了
用“屢戰(zhàn)屢敗”和“屢敗屢戰(zhàn)”同時(shí)來(lái)形容王峻濤都并不過(guò)分。執(zhí)著，不離不棄，就像1997年的10月31日，被大連金州的慘敗深深刺痛內(nèi)心的王峻濤，卻在此后數(shù)年中一如既往地關(guān)注著拙劣的中國(guó)足球隊(duì)的比賽。
癡迷與偏執(zhí)，使王峻濤成為中國(guó)電子商務(wù)的英雄，卻又蒙上了一層悲劇色彩。
8848是在克服中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展初期的重重困難中發(fā)展起來(lái)的，創(chuàng)造性地推進(jìn)了中國(guó)電子商務(wù)的進(jìn)程：中國(guó)第一家全面適應(yīng)中國(guó)數(shù)十種在線結(jié)算方式的電子商務(wù)平臺(tái)；首家在中國(guó)超過(guò)50個(gè)城市實(shí)施貨到付款；率先自行開(kāi)發(fā)、完善了一套適合中國(guó)電子商務(wù)環(huán)境的技術(shù)平臺(tái)并投入使用；率先開(kāi)發(fā)、采用了完整的物流管理、商務(wù)管理、客戶關(guān)系管理一體化信息平臺(tái)；首家成功地實(shí)施了異地第三方物流管理系統(tǒng)；率先于2000年4月開(kāi)通并成功運(yùn)營(yíng)了中國(guó)第一套開(kāi)放式網(wǎng)上商城系統(tǒng)；其個(gè)性化的網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施方案成為中國(guó)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的代表性成功案例。基于此，8848 被INTEL總裁貝瑞特稱為“中國(guó)電子商務(wù)的領(lǐng)頭羊”。
但是比賽的哨聲吹響沒(méi)多久，悲劇就發(fā)生了。當(dāng)王峻濤不同意IDG因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)泡沫的破滅而將8848轉(zhuǎn)為B2B模式，決定將My8848從8848中剝離出來(lái)單獨(dú)從事B2C業(yè)務(wù)的時(shí)候，他就注定走上了一條愛(ài)之深而痛之切的心路歷程。從西單的Igo5再到6688，王峻濤愛(ài)的不是電子商務(wù)，而是B2C。
許多人將8848的失敗歸結(jié)于中國(guó)電子商務(wù)環(huán)境包括物流、網(wǎng)上支付等手段的不完善，認(rèn)為中國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展超前于現(xiàn)實(shí)環(huán)境。而王峻濤非常客觀，在他看來(lái)，問(wèn)題的實(shí)質(zhì)是：中國(guó)電子商務(wù)的企業(yè)推廣與投入，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于現(xiàn)實(shí)對(duì)電子商務(wù)的需求。
也就是說(shuō)，蘋(píng)果早就熟了，但蘋(píng)果掛在高高的樹(shù)枝上，而摘蘋(píng)果的人卻沒(méi)有梯子可以摘到蘋(píng)果。
從某種意義上而言，王峻濤個(gè)人的經(jīng)歷可以印證這一點(diǎn)。從8848到My8848再到Igo5，我們看到的是完全相同的模式，甚至是完全相同的人馬，王峻濤癡迷得一成不變，也就注定了當(dāng)卓越網(wǎng)、易趣等B2C網(wǎng)站突飛猛進(jìn)時(shí)，王峻濤感受到了前所未有的寂寞。王峻濤不是沉舟，但停滯不前，就會(huì)被人超過(guò)。
所幸的是，當(dāng)王峻濤從西單轉(zhuǎn)身于6688時(shí)，他現(xiàn)實(shí)了。盡管還是所謂的B2C，但他更像是一個(gè)網(wǎng)上商城軟件提供商，他提供一個(gè)梯子，讓別人爬到樹(shù)上去摘蘋(píng)果。
當(dāng)然，王峻濤在電子商務(wù)領(lǐng)域的開(kāi)拓性貢獻(xiàn)早就為后來(lái)者準(zhǔn)備好了梯子，關(guān)鍵的問(wèn)題在于，只有持續(xù)創(chuàng)新，才能真正摘到蘋(píng)果。
宋朝弟：
營(yíng)銷(xiāo)“浮夸風(fēng)”的標(biāo)本
所有的營(yíng)銷(xiāo)都是在特定的人文環(huán)境下產(chǎn)生的。因此，甚至可以這樣斷言，許多在中國(guó)歷史中發(fā)生過(guò)的情形，也會(huì)在中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)史上重演。
“浮夸風(fēng)”即是如此。而宋朝弟，則無(wú)愧于中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)“浮夸風(fēng)”的代表人物。對(duì)這一點(diǎn)，宋朝弟本人從不諱言，他認(rèn)為，在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，企業(yè)不造勢(shì)，毋寧死！所以宋朝弟做夢(mèng)都在造勢(shì)，他在創(chuàng)辦經(jīng)營(yíng)科利華的整個(gè)過(guò)程，造勢(shì)的念頭與策劃一個(gè)接著一個(gè)。
從“買(mǎi)軟件、送電腦”到“考不上大學(xué)賠款兩千元”，宋朝弟的名字也第一次被千家萬(wàn)戶所熟悉。但讓中國(guó)人深刻記住宋朝弟的是其經(jīng)典之作：號(hào)稱一億元炒作《學(xué)習(xí)的革命》一書(shū)。據(jù)稱，從發(fā)行之日開(kāi)始的一百天內(nèi)，《學(xué)習(xí)的革命》一書(shū)發(fā)行到五百萬(wàn)冊(cè)，最終發(fā)行八百五十萬(wàn)冊(cè)。當(dāng)然，這里面的數(shù)字，只是一種單方面的說(shuō)法。
正是宋朝弟這種不間斷的無(wú)風(fēng)起浪式的炒作，使他創(chuàng)立的科利華教育軟件公司在短短的8年時(shí)間里，成為中國(guó)最大的教育軟件企業(yè)。
但炒作是成功的必要條件，但不是充分條件。過(guò)分炒作、不顧公司實(shí)際的炒作只會(huì)令企業(yè)陷入困境。
宋朝弟最大的成功是他的炒作性營(yíng)銷(xiāo)，而他最大的失敗也是他太熱衷于炒作，炒作到了浮夸的地步，只能從天上摔到地下。
就像電影《綠茶》里趙薇的一句對(duì)白“優(yōu)點(diǎn)是保守，缺點(diǎn)是太保守”。
炒作性營(yíng)銷(xiāo)方式，確實(shí)給營(yíng)銷(xiāo)界帶來(lái)了短暫而虛假的繁榮，但是，這種思維方式的盛行，為日后凄涼的光景埋下了隱患。雖然，科利華的沒(méi)落的重要原因在于阿城鋼鐵的運(yùn)作失敗，但歸根到底，在于宋朝弟跳躍發(fā)展追趕微軟的冒進(jìn)意識(shí)在作祟。
陸強(qiáng)華：
營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人的角色拷問(wèn)
關(guān)于職業(yè)經(jīng)理人的操守問(wèn)題，在陸強(qiáng)華之前，已經(jīng)被反反復(fù)復(fù)地討論而且已經(jīng)讓人覺(jué)得了無(wú)生趣了。陸強(qiáng)華與黃宏生之爭(zhēng)，更多的在于知名企業(yè)與知名人士，于是，引發(fā)了全所未有的關(guān)注度。
能夠跟老板“對(duì)著干”，這種職業(yè)經(jīng)理人一般都有業(yè)績(jī)的資本。陸強(qiáng)華在創(chuàng)維的業(yè)績(jī)非常突出。但是，由于不夠“聽(tīng)話”，常與老板的意見(jiàn)相左，同時(shí)，讓老板慢慢覺(jué)得失去控制，最后被老板明升暗降，直至被迫出局，后來(lái)弄出個(gè)官司，兩人對(duì)簿公堂。
鑒于這個(gè)經(jīng)歷，陸強(qiáng)華到了高路華之后，為了免于被老板突然踢出局，陸開(kāi)始對(duì)老板不信任，在高路華不是通過(guò)建立現(xiàn)代企業(yè)制度來(lái)保證自己的權(quán)利，而是大量安插自己的親信，通過(guò)親信來(lái)控制企業(yè)，甚至發(fā)展到抵制集團(tuán)審計(jì)，這些，都使陸強(qiáng)華被一些老板視為桀驁不馴。
在兩次事件中，陸強(qiáng)華在道義上得到的支持，相對(duì)是比較少的。但這很大程度在于創(chuàng)維的公關(guān)工作做得出色。黃陸之爭(zhēng)的真正意義在于，營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)經(jīng)理人的角色定位究竟應(yīng)該是什么？
從純粹的理論上而言，職業(yè)經(jīng)理人是一個(gè)職業(yè)人。他主要是對(duì)自己的職位負(fù)責(zé)，而不是對(duì)某個(gè)人或某個(gè)企業(yè)負(fù)責(zé)，也不依附于某個(gè)企業(yè)或個(gè)人，這與傳統(tǒng)企業(yè)中或多或少存在的人身依附關(guān)系完全不同。其次，職業(yè)經(jīng)理人的價(jià)值不是別人施舍的，而是由市場(chǎng)需求決定的。最后，職業(yè)經(jīng)理人從事必須有專(zhuān)業(yè)能力。
無(wú)論是從陸強(qiáng)華還是從黃宏生的角度看，這樣的要求都是超前的。
當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)在許多中國(guó)企業(yè)上被擺到最重要的位置時(shí)，許多營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人在企業(yè)整體里的自我膨脹是相當(dāng)普遍的。許多營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人看不起總部，看不起從事其他工作的人員，總覺(jué)得自己的位置對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)最大。而在許多企業(yè)，純粹的市場(chǎng)導(dǎo)向也使得企業(yè)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)非常脆弱。于是，老板常在關(guān)鍵時(shí)刻收權(quán)。這樣的事情一再地為中國(guó)企業(yè)敲響警鐘。
從互不信任到的“分手”，到最后創(chuàng)辦海人眾電器公司，這似乎是陸強(qiáng)華最好的選擇。
俞堯昌：
嘴大就是硬道理
盡管格蘭仕的最后決策權(quán)并不在俞堯昌身上，但堪稱家電業(yè)界的第一鐵嘴的他，為格蘭仕省了上千萬(wàn)甚至上億的廣告費(fèi)，在炒作價(jià)格方面以及在事件炒作上，俞堯昌確實(shí)是運(yùn)作大師。
俞堯昌的底氣來(lái)自于格蘭仕的成功。可以這樣說(shuō)：格蘭仕造就了俞堯昌，而俞堯昌離不開(kāi)格蘭仕。格蘭仕占有全球近30%的微波爐市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率接近70%，出口額占總銷(xiāo)售額的40%，其中，OEM功不可沒(méi)。
利用中國(guó)勞動(dòng)力成本的優(yōu)勢(shì)和地理優(yōu)勢(shì)，把別人的生產(chǎn)線引進(jìn)過(guò)來(lái)；從而規(guī)模大了，專(zhuān)業(yè)化、集約化程度高了，成本也大幅度降下來(lái)。于是，格蘭仕開(kāi)始打價(jià)格戰(zhàn)。格蘭仕的價(jià)格戰(zhàn)與長(zhǎng)虹的價(jià)格戰(zhàn)相比，更有底氣，也更頻繁。
當(dāng)然，格蘭仕的價(jià)格戰(zhàn)是其戰(zhàn)略成功運(yùn)作下的一種必然。格蘭仕對(duì)于中國(guó)企業(yè)而言，真正的價(jià)值在于開(kāi)辟了做品牌與做工廠之間的“中間道路”。
中國(guó)企業(yè)曾經(jīng)對(duì)品牌一竅不通，但是中國(guó)人有趕大集的從眾習(xí)慣。于是，僅僅是一竅通了之后，所有中國(guó)企業(yè)，不管實(shí)力大小，都瘋狂而執(zhí)迷地要做品牌。企業(yè)家們更是言必稱品牌，完全不顧自己是否虛不受補(bǔ)。
而此時(shí)，格蘭仕大膽提出要做“全球家電制造中心”，替世界名牌“做苦力”，無(wú)疑是一種膽略，一種見(jiàn)識(shí)。格蘭仕的算盤(pán)是，既做自有品牌，也做OEM，待實(shí)力強(qiáng)了，將別人的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)移到自己的產(chǎn)品和品牌中去，實(shí)現(xiàn)自有品牌的質(zhì)變。
這無(wú)疑為中國(guó)企業(yè)開(kāi)辟了另一條在理論與現(xiàn)實(shí)中皆可行的道路。
在2003年一場(chǎng)令人關(guān)注的“格蘭仕懂不懂營(yíng)銷(xiāo)”的論戰(zhàn)中。批評(píng)者從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度來(lái)批評(píng)是有道理的。關(guān)鍵的問(wèn)題是，營(yíng)銷(xiāo)是從屬于企業(yè)戰(zhàn)略的，而企業(yè)戰(zhàn)略的選擇更多的是一種現(xiàn)實(shí)的選擇。如果將營(yíng)銷(xiāo)放大到一個(gè)過(guò)高的位置，那么對(duì)于企業(yè)而言是相當(dāng)有害的。
張朝陽(yáng)：
品牌娛樂(lè)化先鋒
張朝陽(yáng)這位一度被媒介質(zhì)疑成只會(huì)作秀的互聯(lián)網(wǎng)界的“花花公子”，其深藏的品牌之路卻被人們所忘卻。
搜狐的品牌策略是：首先，打造個(gè)人品牌；其次，將個(gè)人品牌移植到搜狐品牌中去，提高搜狐的知名度與美譽(yù)度。
海歸的光環(huán)在第一次互聯(lián)網(wǎng)大潮時(shí)已經(jīng)用盡了，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)新機(jī)會(huì)出現(xiàn)的時(shí)候，張朝陽(yáng)不可能在這方面作文章了，但是，網(wǎng)站要聚籠人氣，一定要有個(gè)人品牌，而且這個(gè)品牌不能是專(zhuān)業(yè)性的，必須是大眾娛樂(lè)化的，才能中搜狐的品牌形象相吻合。于是，張朝陽(yáng)出動(dòng)了。
我們看到張朝陽(yáng)的“時(shí)尚手機(jī)之旅”了，張朝陽(yáng)時(shí)而明星扮相攜亞姐亮相，時(shí)而大都市巡游，時(shí)而背起碩大的登山包勇登雪山，時(shí)而出人意料的出現(xiàn)在某個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的簡(jiǎn)陋網(wǎng)吧。在某些時(shí)候，張朝陽(yáng)的作秀跟他的年齡相比甚至顯得有點(diǎn)令人難過(guò)，但張朝陽(yáng)的這一切，確確實(shí)實(shí)地讓人們感受到了互聯(lián)網(wǎng)的人性化和豐富多彩，使得人們想起網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候，首先想到的是娛樂(lè)、時(shí)尚和生活。
張朝陽(yáng)的策略非常巧妙。他很明白，個(gè)人品牌的娛樂(lè)化過(guò)度之后，負(fù)面的效果會(huì)不斷積聚。于是，搜狐通過(guò)移情效應(yīng)，將其年輕時(shí)尚的個(gè)人形象移植到搜狐的品牌中去，打造搜狐品牌的年輕時(shí)尚的品牌個(gè)性，使得搜狐的品牌知名度和品牌個(gè)性逐步展現(xiàn)在公眾的面前。
張朝陽(yáng)用人們的移情心理，塑造個(gè)人品牌然后促進(jìn)搜狐品牌的發(fā)展的方法值得思考。但是這種策略必須在其對(duì)品牌宣傳起到積極作用的時(shí)候。
正如，現(xiàn)在搜狐請(qǐng)姚明做品牌代言人一樣，他想逐步淡化自己在搜狐品牌中的作用，打造搜狐品牌。這與李寧逐步淡化自己在李寧品牌中的形象有異曲同工之妙。
從某種意義上而言，這種帶來(lái)行為藝術(shù)性質(zhì)的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，為中國(guó)企業(yè)的品牌締造提供了更加深入的想象空間。品牌是什么，為什么在許多企業(yè)眼里，品牌就是促銷(xiāo)活動(dòng)，就是發(fā)發(fā)軟文，就是弄好標(biāo)識(shí)？中國(guó)企業(yè)的品牌建設(shè)者們，確實(shí)應(yīng)該開(kāi)擴(kuò)一些思路，變通一些品牌塑造、企業(yè)經(jīng)營(yíng)的方法，走出傳統(tǒng)的慣性思維的禁錮，大膽創(chuàng)新了。
孫宏斌：
潛規(guī)則挑戰(zhàn)者
中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的潛規(guī)則，更多的是低調(diào)、保密。在這個(gè)原因不言自明的潛規(guī)則下，許多地產(chǎn)商強(qiáng)調(diào)的是控制風(fēng)險(xiǎn)，具體而言是控制規(guī)模與速度，因?yàn)橐?guī)模與速度一旦上去，就難以低調(diào)，更難以保密。
從表面看來(lái)，萬(wàn)科是一個(gè)異類(lèi)。王石什么都說(shuō)，還要去登山，甚至拍廣告，性格似乎張揚(yáng)。但是現(xiàn)實(shí)是什么呢？作為中國(guó)房地產(chǎn)的老大，萬(wàn)科雖然號(hào)稱在全國(guó)擴(kuò)張，但是其在全國(guó)的市場(chǎng)占有率不足1%，利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)更多的是依靠深圳這個(gè)據(jù)點(diǎn)，這就是潛規(guī)則下中國(guó)房地產(chǎn)的現(xiàn)實(shí)。
孫宏斌看起來(lái)是這一潛規(guī)則的挑戰(zhàn)者。吳思在《潛規(guī)則》一書(shū)中說(shuō)，誰(shuí)要破壞這個(gè)潛規(guī)則，誰(shuí)就會(huì)受到無(wú)數(shù)勢(shì)力的扼殺。說(shuō)扼殺似乎殘酷了點(diǎn)，但順馳的壓力顯然是巨大無(wú)比。當(dāng)孫宏斌在臺(tái)上慷慨激昂地表示2004年要做到百億元時(shí)，下面的王石發(fā)話了：“小孫，是不是要注意控制點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)？”
順馳的制勝法寶恰恰就是規(guī)模與速度。規(guī)模放量，速度飛快。規(guī)模與速度，離不開(kāi)拿地，尤其是異地拿地，這是中國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)最關(guān)鍵的問(wèn)題。2003年以前，地產(chǎn)商異地發(fā)展嚴(yán)重受阻的一大原因就是由于土地政策不透明，導(dǎo)致地產(chǎn)商在異地?cái)U(kuò)張時(shí)，與當(dāng)?shù)亻_(kāi)發(fā)商相比，明顯處于劣勢(shì)。而2003年年中國(guó)土資源部新出臺(tái)的土地政策被業(yè)界普遍認(rèn)為是地產(chǎn)商異地?cái)U(kuò)張的利好消息。
強(qiáng)調(diào)速度的孫宏斌只有通過(guò)市場(chǎng)手段以近乎粗暴的方式拿地。萬(wàn)科已經(jīng)數(shù)次敗給了順馳，據(jù)順馳上海地產(chǎn)公司董事長(zhǎng)閔鋒說(shuō)，在一次交鋒失敗后，“聽(tīng)說(shuō)萬(wàn)科有人哭了”。
自2003年年初順馳向石家莊、濟(jì)南、上海派出團(tuán)隊(duì)去考察市場(chǎng)、攻城掠地以來(lái)，所到之處，順馳對(duì)舉牌競(jìng)標(biāo)同一塊土地的地產(chǎn)商都進(jìn)行了強(qiáng)有力的“狙擊”，不少比順馳有實(shí)力、有名氣的地產(chǎn)商因此敗下陣來(lái)。順馳開(kāi)始成為業(yè)界一家有“殺傷力”的公司。
在一次出局后，河北卓達(dá)集團(tuán)忿忿然，其總裁楊卓舒在一份致業(yè)界的倡議書(shū)中表達(dá)了對(duì)順馳不滿，認(rèn)為順馳參與競(jìng)標(biāo)擾亂了石家莊的土地秩序，導(dǎo)致混亂局面，不但有可能將危機(jī)轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，而且給周邊市場(chǎng)傳遞了錯(cuò)誤信號(hào)，影響石家莊土地的持續(xù)開(kāi)發(fā)，云云。
對(duì)順馳特別是其資金鏈的質(zhì)疑，是潛規(guī)則下的一種自然反作用力。但就事實(shí)而言，這種質(zhì)疑不無(wú)道理。商業(yè)潛規(guī)則是存在于整個(gè)價(jià)值鏈條中的，因此，作為一個(gè)挑戰(zhàn)者，順馳面臨的風(fēng)險(xiǎn)可想而知。盡管在形式上，順馳的特色是房產(chǎn)開(kāi)發(fā)與房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)同時(shí)運(yùn)作，把房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、中介、服務(wù)三者結(jié)合到一起，相互推動(dòng)。這是孫宏斌成功的房地產(chǎn)連鎖運(yùn)營(yíng)模式，也是孫宏斌營(yíng)銷(xiāo)手法的特點(diǎn)。房產(chǎn)開(kāi)發(fā)與房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)同時(shí)運(yùn)作，這一連鎖經(jīng)營(yíng)模式實(shí)現(xiàn)了房源和客戶信息的互通，實(shí)現(xiàn)了公司與客戶之間的信息互通，最大程度地實(shí)現(xiàn)了信息、客戶、市場(chǎng)三方資源的共享，一方面房產(chǎn)開(kāi)發(fā)為房產(chǎn)中介提供了有保證的房源，另一方面，通過(guò)房產(chǎn)中介了解客戶需求又為房產(chǎn)開(kāi)發(fā)提供了準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息。這樣，不僅運(yùn)營(yíng)成本可大大降低，還有利于完成企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張和資本積累，使連鎖經(jīng)營(yíng)模式獲得更快的發(fā)展。但是，在中國(guó)，絕大部分人都明白，做房地產(chǎn)生意，地地道道的是“功夫在詩(shī)外”。
