筆者某次乘火車出差，時至中午，饑腸轆轆，恰好售貨員推著小車經過，于是花五塊錢買了個康師傅的碗面，順便還買了個利樂包的匯源果汁。面泡好后，一吃感覺味兒不對，而且里面那個塑料叉子柔若無骨，仔細看看包裝，果然碰上了傳說中的“康帥博”，不禁啞然失笑。喝口果汁沖沖吧，果味淡得就像詩里寫的那淡淡的哀愁，再看，原來是“江源果汁”，只是“江”字右半部分那個豎向左平移了。
筆者嗓子不舒服，在小區藥店買藥，店員給我全嗓子喉寶。筆者知道，跟火車上的山寨貨道理一樣，開個店不容易，需要依靠厚利潤的產品來支撐，所以筆者很少計較，反正吃了也不會翹辮子，大不了起效慢點。
這世上善良的人多，耳朵根子軟的人更多，又善良耳朵根子又軟的老頭老太太則比比皆是。企業砸鍋賣鐵的做了廣告，好容易把人說動心了，興沖沖的跑去終端指名賣貨，被終端促銷員一通忽悠，越聽越有道理，最后抱著競品回家了。這就好比張羅著備彩禮下請帖擺酒席都忙活完了，最后眼看著新媳婦跟別人入洞房一樣，讓人十分窩火。
促銷員為什么給消費者推介競品？原因可能有很多，比如店長給規定的任務，也有可能是競品給帶金銷售，或者是競品的業務人員客情維護更到位。總之，商人重視的無非一個“利”字，終端也得要利潤，沒有幫廠家或代理商做品牌的義務。
今年年初時，筆者在煙臺與某藥企老板也曾談到這個問題。產品進店后，賣得不好就面臨清場，賣得好了，自然有跟風競品也找上門去，開出更有誘惑力的條件。俗話說，有奶不一定是娘，但有錢一定是爺。終端有了談判的籌碼，廠商的利潤就被縮水，就像床單送進洗衣店拿出來變成了粗繩一樣。如果執意不肯縮水，對不起，產品在終端就失寵了，就算擺的再顯眼，消費者一問，促銷員輕描淡寫的來句，那產品都說效果一般，就算人家不全信，心里也別別扭扭了，花錢何必買不痛快，買個藥店推介的吧。就這樣，廠家被黑的欲哭無淚。
前些年蒙派營銷挾勝利之威，席卷大江南北無往而不勝的時候，有一個重要環節成就了他們的戰績，那就是終端完全掌握在了自己手中。在藥店租專柜，派上自己的促銷員，穿著和藥店員工統一的服裝，患者完全弄不明白是怎么回事兒就上了套了。廣告煽動，終端落地，不成功才是怪事。
但是現在，國家已經不允許藥店出租柜臺了。派駐自己的促銷員倒是可以，但費用也跟著相應增加。如何決勝終端？
慣常很多人的想法都是，給終端以更多的好處，給促銷員暗中帶金，定期聯絡感情，好好捧著，把這些財神們哄高興了。這樣做的結果只有一個，終端胃口越來越大，被慣的越來越不像樣，最終企業不堪重負訇然倒下。筆者認為，這不是健康的商業模式。
當我們逆向思維，從相反的角度來思考這個問題的時候，或許能找到更好的答案。
廠商為什么需要與終端合作？很多讀者可能覺得這個問題很可笑。事實上，廠商之所以需要終端，那是因為廠商沒有能力也沒有必要自己去開那么多家的店親自去賣。說白了，就是借用終端的人和地方來賣自己的貨，同時讓出一部分利潤作為報酬。
接近終端的潛在消費者有如下三種人，第一種是漫無目的瞎逛型的，第二種是無目標前往購買型的，還有一種就是指名購買型的。對于前兩種，終端基本可以掌控購買行為，而最后一種，則是終端掌控之外的。所以，要想不受終端掣肘，首先要做的就是盡量擴大最后一種人群的規模。
如果把綠蔭如蓋的樹冠看做是企業的品牌，地面以下盤根錯節的根系就是為企業汲取營養的銷售網絡，養分的吸收最終來源于最末端的根毛，根毛越多，與土壤的接觸面積就越大，汲取養分的能力也越強。根毛也就是足以決定企業存亡的終端。
矛盾在于，根毛本身也需要養分來維持運行，所以，更多的根毛也同時意味著更大的消耗，有實力才行得通，像可口可樂那樣祖國山河一片紅不是誰都能效仿的。回到前文課題，擴大知名購買率，首先要擴大與潛在人群的接觸面積。
誰說非得有店鋪、有柜臺才叫終端？誰說非得站著個促銷員才能賣貨？與消費者接觸最廣泛、成本最低的不是店鋪，而是媒體資源。即使是央視上億的廣告費，平均到全國每個人頭上其實也很劃算。
當我們以終端的眼光來重新審視廣告與促銷行為時，是否可以這樣理解，除了沒有貨，廣告完全可以實現終端的所有功能，從而把有限的、不占優勢的終端功能退化，變成指名購買交錢走人的簡單過程，這就是 “虛擬終端”理論。
把廣告真正提升到虛擬終端的高度，無疑需要做好如下幾個環節：
一、 根據上文中的“根毛原理”，由于成本較易得到控制，虛擬終端與消費者接觸面積越大越好。那么首先，媒體的覆蓋一定要全面、深入，其次，內容要奪目，要容易引起關注。
二、 把虛擬終端開在什么類型的媒體上，在市場不同階段是不一樣的。與實際終端一樣，市場啟動階段需要軟終端詳細的解說、演示以及體驗展示等等，到后期則更加側重于硬終端展示。所以開始時的虛擬終端，一般情況下要選擇能把事情說清楚的那種媒體，替代軟終端的作用。后期可以用記憶點突出的品牌形象廣告，加深印象。
三、 虛擬終端務必要點出實際終端的位置所在。筆者曾見到某知名品牌的西點登陸濟南，廣告極其到位，但總是找不到在什么地方有的賣，最后逐漸喪失了購買興趣，慢慢淡忘。
四、 軟終端最大的優勢在于互動交流，促銷員一般受過專業訓練，可以對消費者提出的疑問、感興趣的部分進行現場演示解答，逐步增強購買欲望。要想使虛擬終端也實現這個功能，必需在客流量大的實際終端安插一個素質過硬的信息搜集員。主要功能不為賣貨，而是及時搜集記錄消費者的需求動向，心中疑慮，對競品的評價及對產品使用反饋等信息，從而為虛擬終端的構建提供第一手信息。
接下來，筆者將以醫藥保健品報廣為例闡述虛擬終端的實際操作要點：
其實總結起來很簡單好記，四個字“利、害、因、果”。
先說“利”。
俗話說“無利不起早”，可見在很多情形下，“利”是驅使人做出各種行為的源動力。購買行為也是一種行為，那么產品能帶給消費者的利益就是購買行為的源動力。廣告的核心就是利益的展示。
利益展示應該向哪個方向努力呢？“虛擬終端”理論給出的答案是，直接向生動化終端學習。
很多人都見過商場賣簡易榨果汁機的，一般是個小伙子，胸前別著麥，腰里掛喇叭。面前一小桌，上置眾水果，中間擺產品，邊榨邊吆喝，榨好放一旁，歡迎嘗一嘗。看好了，喝完了，很多人就掏錢了。
從這里我們能學到什么？很多人都知道生動化銷售，那么到底怎么才是生動呢？在這里，筆者將把“生動化”上升到生物學的高度。人，是一種具有高級思維的動物，人的行為是受思維支配的，而思維則受到外界信息的影響。舉個簡單的例子說，一個人坐在家里看電視，忽然感到腳底震動，這震動就是外界傳遞給他的信息，接受到這個信息后他會想到，噢，樓下鄰居裝修呢，于是繼續看他的電視。如果樓下沒有人裝修，他就會立刻聯想到地震，迅速做出奪門而逃的行為。
人有五官六覺，這是人獲取信息的所有通道。信息可以直接被接受，也可以通過載體間接接受，通過筆者的實驗證明，越接近直接接受的信息，對人的思維乃至最后行為的影響力就越大。
這個實驗是這樣子的，前些天出門碰上鄰居大媽，大媽說我成天在外邊認識人兒多，托我給她家三兒介紹一對象。剛好我一個朋友，人長的不錯，性格也挺好，和男朋友分手不久還是單身。找到三兒給他說了說，描述一通，看得出他有點興趣；然后我跟人那女孩說了說，要了張照片，回頭拿給三兒一看，三兒的眼就直了，一口一個哥央我安排他們見個面；等我真安排他們見了面，那女孩風情萬種的坐在三兒面前，三兒的眼珠子都快蹦出來了。
這個實驗是層層遞進的：一開始由聽覺輸入的文字信息，然后在三兒腦子里構想出一個模糊的女人形象，之后由視覺輸入了圖片信息，向直接接受信息邁進了一步，所以三兒的反應強烈了，最后，美女坐在三兒面前一米之內，聽覺、視覺、嗅覺全有了，所以三兒更加渴望觸覺。
至此，我們可以給生動化一個定義，那就是對受眾直接、強烈的信息輸入。生動化的虛擬終端，則要運用文字、圖像手段，詳盡所能逼近現場演示的效果。簡單點說就是，文字圖像化，圖像動態化。
看看下面這些文字。
“看見從體內拉出的五厘米見方黑褐色散發著惡臭的腐肉，我驚呆了”
“色斑不見了，皮膚像剝了殼的煮雞蛋”
“使用兩個月后，皮膚像絲綢一樣光滑”
太形象了，盡管惡俗。
再說說“害”。
趨利避害是所有生物的天性，而相對于“利”來說，“害”對人的行為影響更加明顯。
這一點很容易理解，過去打仗的時候，指導員從來不說，誰沖上去賞五塊大洋加一個娘們兒，而是槍一揮，都跟著我上，誰敢后退斃了他。這樣一來，向前沖未必會死，但當逃兵肯定死定了，所以，即使有膽怯的，也硬著頭皮端著槍嚎叫著沖上去了，沒準誤打誤撞打死了敵方指揮官，還成了戰斗英雄。
抓住了別人的把柄，或者戳到了人家的痛處，事情往往就好辦多了。
以醫藥保健品為例，虛擬終端至少要把握好三個“害”。
一、 疾病之害
這一點有點老生常談，前文“利”的環節里提到的生動化原則在這里同樣適用，就不再贅述。但需要切忌的是過度恐嚇，別動不動就誰誰誰有病不治變成癌癥了，或者是全國有多少因為得了什么病死的。那太遙遠了，除非患者親眼看見和他得一樣病的鄰居死了，才有所震撼。
這個害，要戳到患者內心的痛處。有時候，讓患者最痛苦的不一定是疾病本身，有可能是因為疾病而給親人帶來的拖累、不便，也可能是因為疾病使患者工作、感情等受到影響，總之，深入與患者交流，就會有很多嶄新的思路，跳出就病論病的桎梏。
二、 競品之害
筆者在選購電熱水器的時候，海爾的促銷員向我推介防電墻熱水器。看著促銷員給我的那些關于洗澡漏電身亡的新聞報道，對我觸動很大。之后別的品牌再說什么各種各樣的優點我都沒記住，就記著只要熱水器有漏電隱患就隨時有可能光著屁股到閻王那報道，最后還是買了那個防電墻。筆者自己就是做營銷工作的，其實筆者也知道，海爾賣給我一概念，就多賺了我幾百塊。事實上，用電熱水器洗澡，還是沒被電死的比較多。
醫藥保健品就更容易使用這招了。比如九芝堂六味地黃丸，治腎虧，不含糖，完全可以跟大家解釋一下含糖會有什么危害。不過現在幾乎所有醫藥保健品的都學會攻擊了，賣藥的說保健品是騙子，賣保健品的說藥品傷肝腎，大家咬來咬去，雞飛狗跳，互相鄙視，消費者一頭霧水，胡亂選擇。
要向海爾學習，一定要拿自己的核心優勢去跟別人比，說些有深度的東西，能戳到痛處的東西。
三、 促銷員之害
燈不點不亮，話不說不明，有些話是一說就通的。藥店是個盈利機構，促銷員出來工作是為了掙錢的。人總是習慣先為自己考慮，那么只要沒什么風險，當然是哪個賺的多給消費者推薦哪個。促銷員也有話說，她們會說大品牌的貴，都是消費者幫著交廣告費了，其實東西都是一樣的。這純屬瞎說，大品牌為什么貴，那是因為選用原材料好所以成本高，至于廣告，那只是企業把收回的利潤再度投入市場而已，那是人家企業決策的事。上面這些，跟消費者一講，消費者就認可了。
所以，在廣告里至少應當輕描淡寫的鑲嵌上一句“謹防促銷員為一己私利推介無效產品”，這一句往往就能廢掉很多促銷員。
再接下來談一談“因果”。
中國人差不多都是相信因果的，正所謂空穴來風，無風不起浪。很多時候，要讓消費者知其然還要知其所以然。產品投放市場后，不同的消費者會有各種不同的反應，也會有疑惑，比如說有的產品服用后會出現皮膚發紅發癢的反應，這是正常反應，但光說正常反應不行，得解釋一下為什么會這樣，消費者才會完全放心。
所以說，在終端至少派駐一個自己的信息搜集員意義非凡，他的盡職與否甚至能決定全局成敗，收集消費者的各種疑惑，在虛擬終端中給予明確解答。消費者想問的問題都已經回答清楚了，變成鐵桿粉絲了，自然交錢走人，促銷員過來推別的，他也會記起我們提醒的“促銷員就認錢”的真理，憤慨不已，不屑一顧。
上文分析的“利害”兩個方面都是果，自然也需要“因”來支撐，“利”的因就是產品機理，“害”的因則是病理。由表及里都說清楚了，又符合消費者的本來認知，還生動化有沖擊力，自然把消費者征服了。
如今，品牌消費早已成為主流趨勢，不獨醫藥保健品行業，其它行業同樣甚至更是如此。打造堅實的品牌將在終端爭取到更大的主動權與更多的話語權。只是，當企業還沒有成為一言九鼎的大品牌時，一定要善于利用自身資源，尋找市場機會與對手的弱點，整合出擊，不拘一格，以求殺出重圍，異軍突起。
