從小處著眼的公司能更好地了解其品牌影響力的界限。他們能正確理解產(chǎn)品和客戶體驗的細(xì)節(jié)，而且從不會犧牲品牌完整度來換取銷量。歷史一再證明，堅持專注、克制與一致性原則的公司往往會獲得巨大的增長回報。

　　這種做法之所以能成功，原因在于習(xí)慣了信息和選擇權(quán)的消費者不再滿足于千人一面的解決方案。他們更喜歡針對其特定需求而設(shè)計的產(chǎn)品，并對過于偏離核心承諾的品牌持懷疑態(tài)度。我們的研究反復(fù)證實，如果消費者認(rèn)為某個品牌真實可信，就會逐漸加深對該品牌的興趣。

　　以湯麗柏琦（Tory Burch）為例。過去十多年中，該公司創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官與總設(shè)計師精心打造了以其名字命名的品牌，如今已價值10億美元。該品牌的產(chǎn)品線包含設(shè)計師鞋靴、手袋和其他波西米亞風(fēng)的服裝和配飾，而公司的發(fā)展過程也很好地體現(xiàn)了一致性和克制的原則。柏琦女士是其品牌形象的代言人，通過在新聞界、社交媒體和名為“Tory Daily”的博客上宣傳自己的精神、生活方式和價值觀，賦予該品牌獨一無二的含義。該品牌的獨特設(shè)計美學(xué)和產(chǎn)品質(zhì)量自公司于2004年成立以來一直未曾動搖，公司的管理層也屢次拒絕與其品牌理念不符的增長機會。該公司還對擴大分銷體系持謹(jǐn)慎態(tài)度，認(rèn)真審查湯麗柏琦新店的選址，并優(yōu)先選擇Nordstrom和Bloomingdale等高端零售商。

　　秉承著專注、克制與一致性原則，湯麗柏琦贏得的信任和忠誠度已經(jīng)超越產(chǎn)品類別，并成為令企業(yè)與品牌持續(xù)、協(xié)調(diào)發(fā)展的動力。用柏琦女士自己的話來說，就是：

　　“我們不想為增長而增長。關(guān)鍵要看長期。我們確實希望看到健康的增長，但必須是以正確的方式進行。”

　　相比之下，Quiksilver則成了野心過大的反面教材。伴隨著20世紀(jì)70年代的太平洋沖浪文化的興起，Quiksilver成了高性能滑板短褲和主打沖浪文化的服飾的領(lǐng)導(dǎo)者。在20世紀(jì)90年代，公司通過旗艦精品店和授權(quán)交易擴展了國際業(yè)務(wù)，并推出了Quikjean和Roxy女裝等新品牌。但這些業(yè)務(wù)的成功使得公司的胃口進一步膨脹，他們打算成為一流的運動體育生活方式企業(yè)。Quiksilver最終收購了滑板品牌DC Shoes和滑雪板品牌Rossignol，還通過大眾渠道擴大分銷。

　　由于Quiksilver的經(jīng)營范圍擴大，它偏離了其品牌影響力的根源。到2003年，其高管層中只有不到四分之一的人實際上嘗試過沖浪；到2008年，其消費者中嘗試過沖浪的比例也跌至四分之一以下。由于Quiksilver曾經(jīng)標(biāo)榜徹頭徹尾的沖浪文化，從而崛起為標(biāo)志性的品牌，但它如今不再是純粹的沖浪品牌，這使得Hollister等競爭對手和快速時尚零售

　　商趁虛而入。2006年銷售額沖頂之后，該品牌業(yè)務(wù)開始失去控制，公司最終在2015年申請了破產(chǎn)保護。

　　在這里我們要澄清一下：從小處著眼并不意味著要限制公司的規(guī)模。相反，秉承著克制、一致性與專注的宗旨，能為企業(yè)的長期發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。表1中列舉了一些堅持從小處著眼而獲益的品牌的例子。

　　從小處著眼不僅需要新的理念，而且還需要新的業(yè)務(wù)實踐。要通過從小處著眼把業(yè)務(wù)做大，品牌應(yīng)遵循四條基本原則。

　　1.關(guān)注于更少（而非更多）的消費者細(xì)分群體。如果打算熟知各消費者細(xì)分群體并與之建立聯(lián)系，很關(guān)鍵的一點就是選擇性地清晰定義這些消費者細(xì)分，并使你的品牌與各細(xì)分群體的需求保持一致。保持關(guān)注方向不動搖可以避免你因嘗試討好每一位消費者而平均用力。幸運的是，收窄關(guān)注范圍不代表吸引的客戶變少了。如果你的品牌主張對你的核心市場具有強大的吸引力，價值觀相似的其他消費者也可能會被“吸引”，并且可能會大幅促進你的銷售，即使他們的購買強度會有所差異。換句話說，如果你持續(xù)進行精準(zhǔn)的定位，你可以培養(yǎng)出強大的核心消費群體，同時吸引并鼓勵他人購買。

　　2.了解你的品牌具備或不具備哪些特質(zhì)。許多品牌能夠在一開始借助某種差異化的特質(zhì)或致勝產(chǎn)品的力量取得成功，但極少有公司成功將其“品牌DNA”轉(zhuǎn)化為更廣泛的產(chǎn)品組合。其中的關(guān)鍵在于平衡——發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)能令與消費者產(chǎn)生共鳴的獨特品質(zhì)，從而不局限于最開始的“明星”產(chǎn)品，還要覺察到消費者尚未準(zhǔn)備好接受的特質(zhì)。例如，“Bean Boots”曾為創(chuàng)始人L.L. Bean定義了同名品牌，并在之后發(fā)展成為真正代表戶外生活的強大品牌。

　　3.做好當(dāng)前的產(chǎn)品，而非癡迷于追逐“下一個大熱門”。在成長的過程中，許多品牌表面上緊盯未來趨勢，卻錯誤地任由其核心產(chǎn)品衰落。這是自尋死路。在產(chǎn)品憑借品質(zhì)換來早期成功之后，企業(yè)需要自我約束才能確保品質(zhì)不會下滑，并累積微小的改進形成最終的競爭優(yōu)勢。過于急迫地追求下一個大熱門，而在業(yè)務(wù)規(guī)模擴大的過程中無法維持質(zhì)量，未能甩開背后試圖縮小差距的競爭對手，這些都可能在你努力打造品牌時侵蝕其根基。鑒于創(chuàng)新本身的困難性，筆者所屬的公司總會不斷向客戶提出質(zhì)疑，以確保他們在關(guān)注增長機會之前，最大限度地強化其品牌的核心。而當(dāng)你擴展到相鄰市場時，切忌以犧牲當(dāng)初成就你品牌的那些標(biāo)準(zhǔn)作為代價。

　　4.密切管理分銷體系，而非試圖無孔不入地加以覆蓋。成功掌握小處著眼思維精髓的品牌能正確地判斷其產(chǎn)品的分銷方式。品牌和渠道的一致性可以讓你的目標(biāo)消費者形成持續(xù)的印象，而過于廣泛的渠道策略可能會導(dǎo)致混淆，并最終導(dǎo)致品牌淡化。謹(jǐn)慎地安排渠道并不等于限制你的客戶群；如果你持續(xù)地取悅你的顧客，并加強品牌吸引力，顧客自然會找到你的產(chǎn)品。因此，應(yīng)把重點放在合理安排分銷點并最大限度地提高效率，而不是一味地增加分銷點。這樣你不僅能保護品牌的完整度，還有更大的可能性會獲得更好的定價和利潤，同時減少渠道沖突。

　　精明的消費者現(xiàn)在面對的是無限的信息和選擇，品牌貌似也面臨同樣無限的創(chuàng)新、營銷和分銷的機會。但是，如果你試圖通過擴大目標(biāo)客戶群，擴大品牌覆蓋范圍以追求每一個新機遇，就有可能因急于實現(xiàn)增長而犯下最嚴(yán)重的錯誤。與之相反，我們鼓勵如今的消費品牌更多從小處著眼，因為這可能成為你大獲成功的關(guān)鍵。

　　原文經(jīng)許可，根據(jù)John Weber、John Moran和Jen Zablotny發(fā)表在第18卷第44期上的《How Brands Can Win Big by Thinking Small》一文縮寫并翻譯。L.E.K. Consulting于2016年登記版權(quán)。

　　Jon Weber是艾意凱咨詢（L.E.K.）波士頓辦公室的董事總經(jīng)理兼合伙人。他是艾意凱咨詢的零售和消費產(chǎn)品業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人，同時也是艾意凱咨詢的美洲區(qū)管理委員會的成員。John R. Moran是艾意凱咨詢（L.E.K.）波士頓辦公室的零售和消費產(chǎn)品業(yè)務(wù)的高級項目總監(jiān)。Jen Zablotny是艾意凱咨詢（L.E.K.）波士頓辦公室的零售和消費產(chǎn)品業(yè)務(wù)的項目總監(jiān)。

　　本中文版由世界經(jīng)理人（www.ceconline.com）組織翻譯并編輯。

　　要想脫穎而出？數(shù)字化戰(zhàn)略要找準(zhǔn)！

　　正確的技術(shù)蘊含的價值非常驚人。這些技術(shù)能夠顛覆你的企業(yè)，從根本上強化呈現(xiàn)給消費者的價值主張。如果正確地加以利用就能提高客戶滿意度。在最理想的情況下，這些技術(shù)能夠讓你的企業(yè)脫穎而出，形成可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

　　那么要如何才能分辨能真正帶來差異化的數(shù)字化技術(shù)？一般來說，這種技術(shù)能發(fā)揮以下的其中一個或多個作用：

　　* 消除客戶的痛點。你的客戶最大的痛點是什么？首先確定痛點，然后用數(shù)字化技術(shù)來緩解。

　　例如，萬豪酒店使用數(shù)字技術(shù)，讓客人（特別是高價值的商務(wù)旅客）酒店體驗更為流暢。這些客人的時間十分緊張；他們經(jīng)常在深夜到達(dá)，一大早就退房離開。萬豪酒店為此提供了移動端服務(wù)辦理入住和退房手續(xù)，方便客人繞過前臺，節(jié)省寶貴的時間。使用移動設(shè)備替代鑰匙打開房門，通過Apple Pay支付帳單，這些舉措進一步降低了傳統(tǒng)酒店體驗中揮之不去的麻煩。此外，客人可以在入住前72小時通過移動設(shè)備輕松地要求其他服務(wù)（例如汽車接送服務(wù)、加個枕頭），無需跟服務(wù)臺打交道。時間充裕的客人還可以預(yù)訂水療護理服務(wù)或與酒店工作人員聊天，讓他們幫助你預(yù)訂晚餐。

　　* 提升客戶服務(wù)水平。第二個作用是通過數(shù)字化技術(shù)大幅改善客戶服務(wù)。這方面的具體應(yīng)用會因商家而異。然而，引入這方面的技術(shù)最終應(yīng)當(dāng)讓企業(yè)更好地傳遞品牌承諾的核心元素。

　　零售集團Kroger圍繞“客戶第一”的品牌戰(zhàn)略進行了全面整合。這一點的成功實現(xiàn)涉及很多方面，結(jié)賬便是其中核心體驗之一。為了改善這種乏味卻往往很耗時、甚至可能令人沮喪的購物體驗，Kroger使用傳感器技術(shù)來跟蹤店內(nèi)客流。隨著時間的推移，公司能夠預(yù)測高流量時段，并在必要時向收銀臺加派人手。效果如何？結(jié)帳的平均等待時間從4分鐘降到了30秒。不僅如此，該公司如今可在整個店面內(nèi)更有效地將勞動力分配到其他增值活動上。最終，客戶體驗得到了大幅提升，形成了該集團的競爭優(yōu)勢。

　　* 創(chuàng)建差異化、個性化的客戶體驗。第三個作用是使用數(shù)字技術(shù)來創(chuàng)建每個客戶完全獨有的購買體驗，從而為客戶帶來真正的價值。

　　Fabletics公司就是這樣的例子。該零售商提供健身和“運動休閑”服飾的訂閱服務(wù)。每個月，訂閱用戶會收到根據(jù)個人喜好選擇的各種物品。產(chǎn)品直接運送到客戶的家中，他們可以瀏覽和購買他們喜歡的產(chǎn)品。如果沒有中意的產(chǎn)品，客戶可以免費跳過一個月。

　　通過這種創(chuàng)新性的手段，在2014年和2015年期間，F(xiàn)abletics網(wǎng)站的月平均唯一訪問人數(shù)超過了競爭對手Lululemon和Athleta。最終，其長期成功的一個關(guān)鍵因素是合理挖掘數(shù)據(jù)，并根據(jù)每個消費者的特定需求提供與之匹配的產(chǎn)品和服務(wù)，而這是其他競爭對手無法做到的。

　?。圪Y料來源］– Robert Haslehurst、Chris Randall、Jon Weber、Charlie Sullivan，原文摘自Executive Insights