運營已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)非常重要的職能之一，不管你是管理者、普通員工，還是創(chuàng)業(yè)者，都會面臨一個問題，如何做運營。

在信息化時代，用戶與企業(yè)的關(guān)系發(fā)生了質(zhì)的變化，企業(yè)如何更精準地了解用戶，了解他們的行為習(xí)慣和消費訴求，如何更好的維護他們，轉(zhuǎn)化他們的價值？

BlockVC合伙人、《運營有道》作者李明軒在 2018 BIBF（北京國際圖書博覽會）上的分享，一定會帶給你很多啟發(fā)。以下，Enjoy:

01 用戶和企業(yè)關(guān)系的變化

我認為運營是一個很有時效性的東西，可能只要一兩年的時間，很多的技巧和方法都可以復(fù)制，或者干脆過時了。

所以我希望今天更多分享一些這些年我在創(chuàng)業(yè)階段，在做互聯(lián)網(wǎng)，做投資中得到的一些經(jīng)驗和想法。到底這些年發(fā)生了什么，我們正在經(jīng)歷怎樣的劇變，希望可以給大家一些啟發(fā)。

2011年，我在海外做social local mobile，是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)O2O的前身，當時國內(nèi)的移動互聯(lián)網(wǎng)非常不發(fā)達，基本上沒有智能手機，而國外已經(jīng)開始做線下手機端的訂餐了。

那時我覺得國外太先進了，太值得學(xué)習(xí)了。但是，后來我回到國內(nèi)，尤其是近幾年，我發(fā)現(xiàn)，但凡從國外回來的朋友，給我的相同的反饋就是：

不管是從什么樣的國家回到國內(nèi)，來到中國就好像從落后農(nóng)村到現(xiàn)代城市一樣。

當時我的一個朋友買了全套的小米智能設(shè)備送給丹麥旅游局，旅游局的人特別詫異，哇，中國的科技已經(jīng)這么發(fā)達了嗎。

可見這幾年我們國家其實發(fā)展的特別迅速，生活中各種各樣的應(yīng)用場景，以及各類APP都如雨后春筍般出現(xiàn)。在每一個領(lǐng)域，我們細分的生活需求都能得到滿足。

從1980年到現(xiàn)在，整個信息化時代開啟，我們經(jīng)歷了不同的階段。信息的放權(quán)也經(jīng)歷了一個個階段，從信息的集中到個性化，經(jīng)歷了很多變化。

1. 從上到下

70、80后印象最深刻的廣告是什么？今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金，還有特別討人厭的恒源祥羊羊羊。

我們會發(fā)現(xiàn)那個時候消費者和企業(yè)的關(guān)系是不平等的，企業(yè)通過一個非常大的流量和信息渠道灌輸給我們一些消費理念和商品定義。

通過報紙和電視的單一渠道，我們不段地被洗 腦，像這樣的廣告就記了一輩子。

那個時候企業(yè)和消費者的關(guān)系是從上至下的，信息從上到下傳輸給我們。

2. 匯聚流量

可是到了PC時代，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來，有了微博，開心網(wǎng)，有了可以自己說話、評價的渠道。

這時信息開始放權(quán)，放權(quán)到一些KOL的身上，這些KOL在各自的行業(yè)里有一些知識和積累，他們成為了信息的決策者。

消費者和百度等其他應(yīng)用軟件的關(guān)系是：

企業(yè)把消費者當成流量，通過大的流量入口，通過百度的檢索，通過應(yīng)用商城獲取用戶，其實這樣的關(guān)系也是不平等的。

3. 傳遞價值

近幾年，我們經(jīng)歷了巨大的互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)，從2000年到2016年，智能手機的普及率已經(jīng)達到90%。

這意味著大部分中國人，無論是幾線城市，甚至農(nóng)村用戶都能使用智能手機，體驗智能應(yīng)用了，每個人手上都有掌握信息的權(quán)利。

這個時候企業(yè)發(fā)現(xiàn)，之前通過電視廣告就可以洗 腦大眾的時代已經(jīng)過去，用戶變得更加自主，更加能夠篩選，更樂于評論產(chǎn)品，他們的每一個評論都非常要命。

企業(yè)需要把消費者當朋友，想要貼近消費者，必須以較低的姿態(tài)去傳遞價值觀。

在這個階段廣告是怎樣的表達方式？品牌和用戶希望去探索用戶的價值觀，闡述與用戶相同的價值觀。

4. 朋友圈滲透

到今年，數(shù)字化的社會出現(xiàn)了，用戶的注意力越來越分散，信息權(quán)利越來越大，企業(yè)發(fā)現(xiàn)只是傳輸與用戶相同的價值觀好像不太行，應(yīng)該滲透到用戶的朋友圈里中。

這時出現(xiàn)了一種全新的和用戶互動的方式：企業(yè)跟用戶希望建立一種這樣的關(guān)系，我進入到你的朋友圈，我要到你的朋友圈影響你。

用戶很容易放棄一個產(chǎn)品、品牌，但是很難放棄他的朋友圈。

02 商業(yè)運營的2個核心

從投資角度，我們發(fā)現(xiàn)了一些行業(yè)上的變化：

1. 關(guān)注人本身

未來商業(yè)運營的核心不在于怎么推廣產(chǎn)品，怎么說這個產(chǎn)品多好，而在于了解用戶，去運營人本身。

馬克思說過一句話，人是一切社會關(guān)系的總和，我們有理由認為未來的產(chǎn)品和品牌，也是一切用戶關(guān)系的總和。

運營和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上最關(guān)心的一件事就是如何通過最精準的方式去了解用戶，了解他們的行為習(xí)慣和消費訴求，更好的維護他們，轉(zhuǎn)化他們的價值。

2. 精準化服務(wù)

傳統(tǒng)的商業(yè)理念是渠道邏輯、渠道思維，在有限的渠道和成本規(guī)劃里，挖掘到標準化的東西。

比如說一本傳統(tǒng)雜志，無法做到非常精準的提供某個人想看的東西，整本雜志讀者可能只看其中的2、3頁。

當時的商業(yè)力求產(chǎn)出一個標準化的產(chǎn)品，一個所有人都覺得差不多，還可以，用得上，這樣70、80分的產(chǎn)品就可以了。

但是在互聯(lián)網(wǎng)時代，能夠以互聯(lián)網(wǎng)為維度，用極低的成本觸達到非渠道范圍內(nèi)的大量的用戶，引發(fā)大量的商業(yè)機會，企業(yè)可以服務(wù)用戶的更精準、更細化的需求。

我們都不希望為不需要的服務(wù)付出溢價，比如這本雜志里面我只想看兩頁，但是我需要花50塊錢買下整本雜志才能看到這兩頁。

互聯(lián)網(wǎng)能夠幫助我們把大的服務(wù)，大的品牌拆開，細化成不同的服務(wù)模式，精細化，定制化地滿足每個人。

分割時間維度和地理維度，分割流程維度。制定這個時代用戶需要的最高效，最個性化的解決方案。

03 互聯(lián)網(wǎng)爆炸時代的用戶特點

在現(xiàn)在的情況下，用戶到底變成什么樣，平時消費時我們到底是怎樣的用戶，這里一起發(fā)掘一下。

有一張油畫，給大家20秒的時間，可以看一下這幅油畫的全景，我會挑選三個人，描述一下你看到的所有關(guān)于這幅畫的內(nèi)容。

女1：三位女主人在互相嬉戲，后面有一個小丑想要偷走她們的東西，旁邊是慶典街道，很多人在露臺上翹首相盼，然后有藍天和建筑，大概就這些。

男1：可能他們在舉行假面舞會，因為一個女主角手里拿著一個假面，后面有一個同樣在慶祝的人，街道有很多人歡呼，所以我判斷可能在街道游 行的假面舞會，類似于這種活動。

女2：我覺得這幅畫分兩個部分，第一部分是前面的三位女士，她們也許是朋友，最左邊的女孩拿了一個面具，她和戴面具的小丑應(yīng)該有眼神交流，也許他們之間在密謀什么，把其他兩個女孩騙過來。第二個部分是右下角，有一些在陽臺上圍觀的群眾，他們可能就是我們現(xiàn)在的吃瓜群眾。

好了，大家都看了20秒、30秒甚至更長時間。有沒有看到從窗臺往下看的女人，除了那四個人之外，有看到的話請舉手，你看到了？在哪個位置，具體描述一下。

女3：左上角吧，不太確定。

還有人看到嗎？你也看到了。從窗臺往下看的女人，有一些不是很明顯。

再問一個問題，左邊的女人頭上帶了幾層花環(huán)，有人看到嗎？對，三層，有些人應(yīng)該沒看到。畫面里面有幾朵花？兩朵是嗎？有人看到嗎？

這里會發(fā)現(xiàn)一些問題：

● 所有剛才描述這幅畫的人，都沒有用很客觀的語言描述這個畫面上面有幾位人物，他們的衣著是什么樣的。

更多是用感性的描述，我感覺他們在密謀，好像綁架誰，我感覺她們是宮廷聚會，都是通過感覺來描述所看到的客觀事實。

● 盡管我們花了非常多的時間一直盯著這幅畫，但是總有東西信息我們遺漏掉了。

大家發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的我和剛才的我有什么變化嗎？我手里的筆沒有了，肯定有人沒看到。這是一個很有意思的事情。

在使用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的時候，其實我們的注意力是非常分散的，可能10秒、20秒的時間可以快速的進行判斷和濾過。

大量的消費并不是因為特別理性的分析了這個東西值得買，而更多的是憑感覺。

在這樣一個非常快速的互聯(lián)網(wǎng)化的時代，精力被分散，注意力被無限切割，消費者到底呈現(xiàn)怎樣的形態(tài)，是什么樣的狀態(tài)引導(dǎo)我們?nèi)ハM，影響我們的決策？

1. 依靠本能

這里有一個二維碼，大家可以拿起你們的手機掃一掃，這是一個很有趣的頁面。打不開是嗎？都打不開是吧？

大家都是用微信掃，有沒有人用淘寶掃，用百度掃，沒有。大家都是在第一時間打開微信，打開掃一掃，掃這個二維碼。

打不開是很正常的，因為這個是另一個APP的二維碼。但是所有人在第一時間，毫不猶豫的打開微信掃一掃。

其實在幾年前我們沒有這個習(xí)慣。但是這幾年，很多習(xí)慣不需要思考，就像打羽毛球一樣，不會去想這個球要45度角，多少力度回過去，而是立刻產(chǎn)生決策。

在消費當中也有很多時刻是不需要思考的，只是憑感覺，憑借先前經(jīng)驗進行一個快速判斷。

我們再做一個小實驗，請三個朋友上來。

這里有一句法語，我會悄悄地告訴每個人關(guān)于這句話的一個詞，你們來猜這句話是什么意思，猜中的人會得到20塊錢的紅包。

女1：我猜應(yīng)該是，以家庭為重。

男1：父母是家庭的中心。

男2：我覺得是，要聽父母話。

女2：我感覺這句話的意思就是，家庭是最重要的。

其實這句話沒有任何意思，就是隨便亂打的。

我跟第一位說的關(guān)鍵詞是家庭，他說了一個跟家庭相關(guān)的猜測，我給第二位的是教育，然后他猜了一個跟家庭教育相關(guān)的。

最有趣的是什么？最后這位我跟他說這句話一點意思都沒有，然后他做了什么，他基于前面的信息得出了結(jié)論。

大眾很多時候也是這樣，在群體當中，對于信息的判斷可能是很片面、很碎片的。這里有兩點需要關(guān)注：

● 群體對信息的判斷和群體的價值會影響我們對事情的看法，我們?nèi)菀资芤延械男畔⒌挠绊懀偃ネ晟坪脱a充，因為我們不希望在群體里面是不同的。

● 在信息模糊的情況下，用戶更容易選擇跟隨，不會冒險去跟別人不一樣，會選擇跟隨前面，跟隨大流。

2. 認知偏差

在有些情況下會產(chǎn)生認知偏差，我們會根據(jù)別人的認知或者情緒去做決策。

比如說，大家都有逛過菜市場，會發(fā)現(xiàn)肉類區(qū)永遠打著紅光，這是因為紅光能夠讓肉看得更新鮮，我們有認知偏差，光線會影響我們做不客觀的判斷。

在一些超市里，地磚都是小塊的，推起車子來會響，會產(chǎn)生噪音，讓人不舒服。這些地磚為什么要這么設(shè)計？因為噪音會讓人覺得很不舒服，所以這樣的設(shè)計能讓你在逛超市的時候走的慢一些。

所以我們很多時候受到主觀情緒的影響，包括視覺、聽覺、嗅覺都會影響到我們的決策。

3. 信息跟隨

剛才的測試就展現(xiàn)了信息跟隨。

通常我們不想在沒有獲取完全信息的情況下，變得跟別人不一樣，所以選擇和群體保持一致，犧牲我們的主觀意志。

04 如何應(yīng)對用戶的變化？

1. 直白化

現(xiàn)在的環(huán)境里，用戶已經(jīng)變成這樣，那怎么辦？

現(xiàn)在很多線下海報，比如地鐵海報呈現(xiàn)一個趨勢，就是讓內(nèi)容，不再需要花時間去理解，而是讓人第一眼就看明白。

現(xiàn)在網(wǎng)易嚴選的廣告，不會像以前那樣精雕細琢，而是直接用一句 「網(wǎng)易嚴選的零食好吃到哭」，這樣口語化的東西出現(xiàn)在大街上面。

小米的更直接，就是「拍人更美」，非常直白，不需要你思考。

但是豆瓣這個是一個反例，「除了一個小秘密，我只是一個極其平凡的人，我們的精神角落」，其實這個對大眾來說是很難理解的。

要更低成本的讓用戶更口語化的知道這個事情是什么，而不是讓他們花很長時間去理解，因為在地鐵里面大家沒有那么多時間去看懂這些東西。

2. 打破常規(guī)

再看一個案例：

如果經(jīng)常訂外賣會發(fā)現(xiàn)一個事情，一般下了訂單會立刻彈出的紅包都會被忽略掉，基本上不會看，等于沒用，這樣的外賣紅包其實是轉(zhuǎn)化很低的形式。

因為有基于先前經(jīng)驗的認知閉合，所以我們會屏蔽這些先前屏蔽掉的內(nèi)容，怎么打破呢？

在今年520的時候，星巴克做了一個關(guān)于情侶的互動，這個互動形式是什么樣？買一杯星巴克之后，會發(fā)發(fā)一個紅包，不是彈出給你，是需要輸入想對你的愛人說的話，然后再發(fā)給你。

這樣一種變形的形式可以打破先前固定的認知和習(xí)慣，這個是很好的一個例子。

我們一直在思考，在這樣的業(yè)態(tài)里，到底什么樣的行業(yè)是有機會的，目前得出的結(jié)論是短視頻。

一方面，大家都沒有太多的時間了解很多的內(nèi)容，另一方面，大家都希望娛樂化。

文字和聽的形式都不是很好的能夠第一時間讓人條件反射的形式，最好的形式就是視覺。

光的速度很快，我第一眼看到好的東西，會快速的作出判斷，所以短視頻是非常快速的了解和吸收信息的渠道，現(xiàn)在抖音這么火其實也是有原因的。

05  商業(yè)方面要關(guān)注的5個變化

1. 形象訴求

第一點是，現(xiàn)在大家越來越自我，越來越為自己著想，消費已經(jīng)在滿足我們的生存基礎(chǔ)之上，加入更多其實我們并不需要的東西。

那么買這些東西的目的是什么？是為了對自己的形象做塑造，為了完善形象。

目前所有的消費都可以建立到樹立自我形象的基礎(chǔ)上，所有的消費都是精神消費。

2. 精神需求商品化

第二點就是如何把用戶的精神消費量化，如何把用戶的精神需求商品化。

比如說像傳統(tǒng)的奶茶，大家有真的非常喜歡某家店的某款奶茶不停去買嗎？大部分人不會，他們覺得這家和那家差不多，因為奶茶行業(yè)的同質(zhì)化是很嚴重的。

很多人不太可能只喝一款奶茶，這個時候有一些新的商業(yè)模式出現(xiàn)了，如何通過奶茶滿足用戶的精神需求，如何物化這個精神需求，出現(xiàn)了新的產(chǎn)品。

大家有喝過解憂答案茶嗎？這個茶很有意思，茶蓋上面會有兩個字，這兩個字是隨機的。

大家會帶著拜佛的心態(tài)買一杯奶茶，比如說，我的戀愛會不會成功，然后買一杯奶茶，這個奶茶上面寫著隨緣。每個答案都是隨機的，都有不同的內(nèi)容。

這樣的商業(yè)模式一方面是很取巧的噱頭，另一個方面是它通過某種方式把我們的精神需求量化，把我們的精神訴求更可見的快速的反饋到我們身上。

其實我們買奶茶不是為了解渴，更多的是滿足精神的需求，這個訴求讓奶茶的價格更高。

3. 服務(wù)精準化

現(xiàn)在的商業(yè)不斷的被碎片化，需求場景被碎片化，我們不愿意為不需要的服務(wù)內(nèi)容付出溢價。

比如說傳統(tǒng)的KTV，或者健身房，可能坐落在某個地點，需要買卡，才能在固定的時間、場景里面去享受這個服務(wù)。

但是現(xiàn)在大家更希望享有自主權(quán)，希望擺脫束縛，我們不想花長距離去KTV買單，我們偶爾健身，不需要辦年卡。

就出現(xiàn)了很多新的商業(yè)業(yè)態(tài)，像共享KTV。在各個場景里面都有，等電影的時候唱兩句，等人的時候也可以唱兩句。

還有共享健身房，刷二維碼就可以實時過去。這樣的產(chǎn)品可以隨時隨地滿足我們的需求，這是新的商業(yè)業(yè)態(tài)。

4. 用戶自主化

用戶對自我權(quán)利的要求越來越高，想成為掌控者。

比如用戶分享機制，他們把自己認為好的內(nèi)容分享出去，這樣的形式是用戶能夠參與的機制。

用戶成為內(nèi)容的主導(dǎo)者，通過朋友的喜好和用戶自己的大數(shù)據(jù)做了推薦和分發(fā)，自己篩選內(nèi)容，用戶的權(quán)利在社區(qū)里面得到了很好的體現(xiàn)。

5. 社交層面新機會

在社交層面，出現(xiàn)一些新的商業(yè)機會。

從一開始在腦白金時代的，來買我最好，我最棒，到我比別人更好，再到下一個階段，移動互聯(lián)網(wǎng)時代說我更懂你。

現(xiàn)在是什么？現(xiàn)在就是我是你的一員，我在你的社交圈子里面，企業(yè)和用戶變得更加像朋友關(guān)系。

不需要通過太多傳統(tǒng)廣告說商品有多好，更多是通過朋友圈，通過你的朋友告訴你這個商品很好。

我們很容易離開一個品牌，或者一個餐廳，但是很難放棄朋友圈。

所以王者榮耀這樣的游戲很多是社交屬性的，因為你身邊的朋友在玩，老板在玩，合作伙伴也在玩，你玩它只是為了綁定和深化你的社交關(guān)系，這時基于微信的社交網(wǎng)絡(luò)的價值就會凸顯出來。

因為我需要在社交關(guān)系里面樹立我的形象，就不免產(chǎn)生各種焦慮，我的形象可能很不好，我的能力可能不行，大家可能會認為我怎么樣........

所以我不斷的參與活動，不斷的參與學(xué)習(xí)告訴大家我是一個愛學(xué)習(xí)的人愛讀書會生活的人。

關(guān)于作者：李明軒，BlockVC合伙人，國內(nèi)資深互聯(lián)網(wǎng)運營專家，前百度資深運營，澳洲名校海歸，全球6Seconds情商組織成員，廣東省海商會高級顧問。知乎Live資深講師，多家大型企業(yè)內(nèi)訓(xùn)講師。最新著作《運營有道》。