我從2006年進(jìn)入廣告業(yè)，至今已在廣告公司待了13年。不論媒體環(huán)境和營(yíng)銷技術(shù)如何變化，我始終相信廣告的本質(zhì)是人性。正如廣告大師霍普金斯所說(shuō)，人性恒久不變。
廣告是一門洞察人性的學(xué)問。只有讀懂人心，你才能說(shuō)服他們改變想法、實(shí)施行動(dòng)。
在廣告業(yè)，有一句人盡皆知的名言，不做總統(tǒng)就做廣告人。這句話是美國(guó)第32任總統(tǒng)富蘭克林·羅斯福說(shuō)的，不過它是有特指對(duì)象的，羅斯福說(shuō)的是阿爾伯特·拉斯克。
拉斯克曾做過美國(guó)宣傳部長(zhǎng)，在投身政界以前，他是美國(guó)第三大廣告公司Lord&Thmas的總裁。
除了拉斯克以外，進(jìn)入政府擔(dān)任要職的廣告人還有詹姆斯·韋伯·揚(yáng)，他在二戰(zhàn)期間曾任美國(guó)戰(zhàn)時(shí)廣告委員會(huì)主席，負(fù)責(zé)通過廣告宣傳促銷戰(zhàn)爭(zhēng)債券、號(hào)召女性投入戰(zhàn)備生產(chǎn)等。
有句玩笑話說(shuō)，政治學(xué)不過是廣告學(xué)的一個(gè)分支，所以你知道這是因?yàn)閺V告人諳知人性、精于操控人心，而他們擔(dān)任的職務(wù)也集中在宣傳部門。
基于人性，我在廣告公司學(xué)到了這么幾點(diǎn)重要的人生道理——
一、包裝和本質(zhì)一樣重要，甚至更加重要
心理學(xué)家約翰·B·沃森，曾經(jīng)擔(dān)任著名廣告公司JWT的副總經(jīng)理，他在廣告業(yè)做過一個(gè)開創(chuàng)性的實(shí)驗(yàn)，那是幫一個(gè)煙草客戶做的。他將一群煙民集中起來(lái)，將他們各自最愛的香煙品牌去掉商標(biāo)后放在一起，請(qǐng)他們品評(píng)。
我們知道，吸煙的人極其熱愛他們的煙，他們對(duì)于香煙牌子有很強(qiáng)的偏好、忠誠(chéng)度，和強(qiáng)烈的感情，尤其是那些資深煙民，通常都會(huì)強(qiáng)調(diào)他們只選擇某某香煙的味道。然而，就是這群號(hào)稱非某品牌香煙不抽的人，在室驗(yàn)中根本分辨不出來(lái)哪種煙是他們經(jīng)常抽的。
當(dāng)你口口聲聲說(shuō)自己只習(xí)慣于某某香煙的味道時(shí)，實(shí)際上你根本就分不清味道，你只是習(xí)慣于外在的品牌罷了。這就是我們絕大多數(shù)人在做的事情，我們習(xí)慣于通過表象理解事物，做出判斷，是喜歡還是厭惡。我們甚至欺騙了自己，誤以為自己是基于實(shí)質(zhì)做出的選擇。
為什么第一印象重要？因?yàn)楹芏嗳烁鶕?jù)第一印象就做出了選擇，是喜歡你還是討厭你。如果喜歡你，他們就會(huì)在你身上發(fā)掘更多優(yōu)點(diǎn)；如果討厭你，他們就會(huì)發(fā)現(xiàn)你一身都是缺點(diǎn)。對(duì)一個(gè)人內(nèi)在的理解，不過是證明并強(qiáng)化了第一印象而已。
所以你要推銷某樣物品，或是推銷自己，光有內(nèi)在的品質(zhì)是不夠的，因?yàn)樘嗳肆?xí)慣于根據(jù)表象而下判斷，主動(dòng)追求內(nèi)在價(jià)值的人是很少的。
普通人觀察和判斷事物，往往并不關(guān)心事情的“實(shí)質(zhì)是什么”，而是習(xí)慣于從它們“看起來(lái)是什么”就遽下判斷。
隨著消費(fèi)者越來(lái)越注重健康，越來(lái)越多人把喝可樂視作一種罪惡，可口可樂備受沖擊，于是在2005年推出了零度可樂，用人工甜味劑替代掉糖。
盡管可口可樂公司一直宣稱零度可樂的口感無(wú)限接近原味可樂，但冠上“零度”二字，消費(fèi)者就是覺得零度難喝，不買賬。
為此可口可樂曾做過這樣一次campaign，他們?cè)谝粋€(gè)電影院內(nèi)，向每個(gè)看電影的人免費(fèi)贈(zèng)送了一大杯可樂。就像你在影院或是麥當(dāng)勞會(huì)喝到的那種，紙杯、塑料蓋、插著吸管。
等到大家喝著可樂在影廳內(nèi)坐下來(lái)準(zhǔn)備看電影時(shí)，這時(shí)候屏幕上出現(xiàn)了可樂的廣告，提醒大家打開杯裝可樂的塑料蓋。
大家驚訝地發(fā)現(xiàn)，紙杯里并不是直接灌滿了液體可樂，而是藏著一個(gè)零度可樂的易拉罐，吸管就插在易拉罐了。你以為自己喝的是杯裝原味可樂，其實(shí)你喝的是罐裝零度可樂。
這時(shí)，屏幕上的廣告又說(shuō)了，零度可樂的口感其實(shí)跟可口可樂沒差的（你看你們都沒有喝出來(lái)）。但是沒用的，你只要名字叫了零度、無(wú)糖，那就代表了口感差，消費(fèi)者是很頑固的。
以貌取人的那么多，好的皮相才是完美內(nèi)在的最佳通行證。如果你的外表不吸引人，沒人會(huì)關(guān)心你的本質(zhì)。就算你再怎么滿腹經(jīng)綸胸藏韜略，如果沒穿上得體而華麗的外衣，都不會(huì)受到重視。
所以你要埋頭苦干，更要抬頭表現(xiàn)。既要提升自己的內(nèi)在價(jià)值，也要懂得包裝和表現(xiàn)自己。
千萬(wàn)不要覺得自己伯樂難遇，你長(zhǎng)得就不像一頭千里馬，而是整天打扮得跟頭驢似的，又有哪個(gè)伯樂愿意搭理你呢？
二、說(shuō)服一個(gè)人要訴諸利益，而非理性
總體而言，人類是一種短視的動(dòng)物。他們總是容易被即時(shí)可見的利益打動(dòng)，卻很難被長(zhǎng)遠(yuǎn)的好處說(shuō)服。
比如說(shuō)健康。
對(duì)于任何一個(gè)人來(lái)講，健康都是必需，但你覺得大家真的在乎健康嗎？我們?cè)谏钪校偸墙?jīng)常做各種有損健康的事，比如抽煙、喝酒、熬夜、吃垃圾食品。
只不過這些行為對(duì)健康造成的損害，暫時(shí)不可見，而要在數(shù)年后、幾十年后才會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)，于是大家都選擇了一時(shí)爽。
選擇健康，通常來(lái)說(shuō)不是一個(gè)即時(shí)利益，而是理性而有遠(yuǎn)見的表現(xiàn)。
正因?yàn)榻】档暮锰師o(wú)法即時(shí)可見，所以訴求健康總是失效。所以每個(gè)香煙盒上都寫著“吸煙有害健康”，無(wú)數(shù)人卻照抽不誤；每個(gè)酒瓶上都注明“過量飲酒有害健康”，喝醉酗酒還屢見不鮮。
從事廣告業(yè)十多年來(lái)，我看過無(wú)數(shù)的禁煙公益廣告，無(wú)論創(chuàng)意做得多少巧妙，多么震撼，實(shí)際上卻是一點(diǎn)用都沒有。
著名廣告公司BBDO曾接過英國(guó)國(guó)民健康局的一個(gè)brief，他們希望發(fā)起一場(chǎng)大規(guī)模的反吸煙行動(dòng)，針對(duì)年輕人進(jìn)行宣傳，尤其是十幾歲的女生。
但我們前面說(shuō)了，抽煙是一種強(qiáng)大的習(xí)慣，強(qiáng)調(diào)健康是乏力、無(wú)用的。據(jù)說(shuō)，煙民的平均戒煙次數(shù)達(dá)到九次，哪怕是減肥的人失敗率都沒有這么高。
那么BBDO該怎么辦呢？他們派出了廣告人，在市中心找了一家咖啡館，每天坐在最中間的位子上，偷聽四周桌子上年輕女生們的談話，然后一一記錄下來(lái)。最后他們發(fā)現(xiàn)，女生談?wù)撟疃嗟脑掝}是關(guān)于買衣服的、做頭發(fā)的、化妝的、減肥的、整容的、唇膏粉底眼線筆、面霜眼霜指甲油……
這就是說(shuō)，對(duì)于這些年輕女孩們而言，最重要的事莫過于她的外表、她看起來(lái)怎么樣了。
于是BBDO做了這樣的廣告：吸煙損害容貌。吸煙會(huì)讓你皮膚黯淡、牙齒發(fā)黃、眼角生紋、口氣變臭……這個(gè)廣告奏效了，容貌比健康，是更強(qiáng)大更顯而易見的利益訴求。
經(jīng)濟(jì)學(xué)有一個(gè)基本的前提，那就是理性人假設(shè)。每個(gè)人都會(huì)在市場(chǎng)上做出完全合乎理性的、使自己收益最大化的選擇。但心理學(xué)的基本假設(shè)則是，人是非理性的。理性人更多只是一個(gè)理論上的抽象假設(shè)，而現(xiàn)實(shí)中大多數(shù)人不過是憑借激情和欲望活著。
如果你想說(shuō)服別人采取行動(dòng)、買你的賬，那么你最好明確告訴他，他可以得到什么好處、馬上獲得哪些切實(shí)可感的利益，而不是訴諸理性，告訴他，你應(yīng)該怎樣怎樣。
三、簡(jiǎn)化、簡(jiǎn)化、再簡(jiǎn)化
在廣告公司，我們說(shuō)得最多的一句話，大概就是“簡(jiǎn)化、簡(jiǎn)化、再簡(jiǎn)化”。在我們工作使用的brief的最中心位置，清清楚楚地寫著兩個(gè)單詞：?jiǎn)我辉V求。
一個(gè)創(chuàng)意只能向消費(fèi)者傳播一個(gè)信息，最好用一句話就跟消費(fèi)者講清楚，他們?yōu)槭裁匆I你。
我們總是一遍一遍不厭其煩地跟客戶重復(fù)這兩個(gè)單詞。
是的是的，我知道您的產(chǎn)品很好，技術(shù)很先進(jìn)，品質(zhì)很扎實(shí)，用料很天然，性能很強(qiáng)大，性價(jià)比很高，各方面都很完美。但是消費(fèi)者沒有時(shí)間和耐心聽您啰啰嗦嗦講完這么大一堆，您能不能用一句話，一個(gè)詞說(shuō)明您的產(chǎn)品有啥好處？
90%的廣告之所以失敗，無(wú)人理睬，就是因?yàn)槠髽I(yè)主總是試圖在廣告里塞進(jìn)去更多信息。他們恨不得TVC廣告里每個(gè)鏡頭都是產(chǎn)品特寫，恨不得海報(bào)里有3大點(diǎn)16小點(diǎn)都在描述產(chǎn)品如何如何之好，恨不得LOGO更大再大非常大。
結(jié)果消費(fèi)者連看的興趣都沒了。
我們今天是一個(gè)大爆炸的年代，產(chǎn)品大爆炸，信息大爆炸。在海量的資訊之中，如果你想被人注意到、被人感興趣。那么，首先你要做減法。要讓人一眼就記住你，一句話就了解你。畢竟大家都很忙，用戶注意力越來(lái)越短。
所謂打造品牌，其實(shí)就是將復(fù)雜繁多的產(chǎn)品信息進(jìn)行濃縮，把它簡(jiǎn)化成一個(gè)符號(hào)，一句文本，一個(gè)風(fēng)格。
如果說(shuō)傳統(tǒng)時(shí)代的品牌打造，核心是提煉出一個(gè)USP，通過一句口號(hào)告訴消費(fèi)者購(gòu)買理由。那么在這個(gè)互聯(lián)時(shí)代的品牌打造，核心就是提煉一個(gè)人設(shè)，人設(shè)越鮮明越突出，品牌的粉絲連接力、購(gòu)買轉(zhuǎn)化力就越強(qiáng)。
不管是USP還是人設(shè)，你都必須簡(jiǎn)化。只有聚焦才能形成爆破，集中于某個(gè)點(diǎn)上形成強(qiáng)大的穿透力。
波士頓紅襪隊(duì)的泰德·威廉斯，被稱為史上最佳擊球手，他是美國(guó)職業(yè)棒球聯(lián)盟史上最后一個(gè)年度擊打率有4成以上的球員。
泰德曾經(jīng)分享過高擊打率的秘訣，很簡(jiǎn)單——不要每個(gè)球都打，只打甜蜜區(qū)的球。
他把整個(gè)擊打區(qū)域劃分成77個(gè)區(qū)，每個(gè)區(qū)域只有一個(gè)棒球那么大，只有當(dāng)球進(jìn)入最理想?yún)^(qū)域時(shí)——甜蜜區(qū)，他才揮棒擊打，這樣才能保持最好成績(jī)。
而對(duì)于那些非核心區(qū)的球，泰德任其從身邊嗖嗖飛過，絕不揮棒。
聽起來(lái)很簡(jiǎn)單，但這需要你有強(qiáng)大的定力，和養(yǎng)成規(guī)律的習(xí)慣，并且無(wú)視四周觀眾漫天的噓聲。
所謂高手，都是只在某個(gè)高價(jià)值領(lǐng)域，持續(xù)揮棒。除此以外，絕不染指。絕不四處撒網(wǎng)，絕不喋喋不休。這就是簡(jiǎn)化的力量。
四、善用激勵(lì)機(jī)制的巨大威力
18世紀(jì)的弗雷德里克大帝非常希望他的人民接受土豆、食用土豆。因?yàn)槿绻蒸斒磕茉谛←溡酝庠鲩L(zhǎng)一種主食來(lái)源的話，就可以大大降低發(fā)生饑荒的風(fēng)險(xiǎn)，并且減少面包價(jià)格的波動(dòng)。
但德國(guó)人拒絕食用土豆，他們覺得土豆非常惡心、令人作嘔，大約是因?yàn)橥炼归L(zhǎng)得太丑了。就算弗雷德里克大帝采取強(qiáng)制措施，處死了許多拒絕種植土豆的人，但土豆就是無(wú)法普及下去。
于是弗雷德里克大帝轉(zhuǎn)變策略，他宣布土豆是御用食物，只有皇室成員才能享用。他在皇家莊園里專門辟出一塊地種植土豆，并派侍衛(wèi)日夜看守。
結(jié)果你知道，普魯士的農(nóng)民們很快就開始從地里偷土豆，德國(guó)出現(xiàn)了大規(guī)模的地下土豆種植。
與弗雷德里克大帝同時(shí)期的庫(kù)克船長(zhǎng)，也深諳此道。
那個(gè)時(shí)候，對(duì)于遠(yuǎn)洋航行來(lái)說(shuō)最可怕的就是壞血病。庫(kù)克船長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)，荷蘭船上的壞血病就沒有英國(guó)船上那么嚴(yán)重。
是什么原因呢？庫(kù)克船長(zhǎng)研究之后發(fā)現(xiàn)荷蘭船上有許多裝滿酸泡菜的木桶，于是他如法炮制，將大量酸泡菜也搬到船上。
當(dāng)時(shí)人們還不知道，壞血病是由于人體缺乏維生素C所致。而酸泡菜正好含有大量維C。
然而，就像普魯士的農(nóng)民們一樣，吃慣了英式食物的英國(guó)水手拒絕食用泡菜。但庫(kù)克船長(zhǎng)并不想告訴他們，吃泡菜是為了防治壞血病——這樣一來(lái)就沒人愿意上船了。
庫(kù)克船長(zhǎng)換了一個(gè)辦法，他將船上的官員們聚集起來(lái)，公開食用泡菜，卻禁止普通水手吃。直到一段時(shí)間后，庫(kù)克船長(zhǎng)才勉強(qiáng)同意，普通水手可以每周吃一次泡菜。
在這兩個(gè)如出一轍的故事中，費(fèi)雷德里克大帝和庫(kù)克船長(zhǎng)都是通過一種強(qiáng)大的激勵(lì)機(jī)制，改變了受眾的認(rèn)知和行為。
這就像是在廣告中，總是會(huì)為你展示一幅你擁有了某某品牌之后幸福完美的場(chǎng)景，從而激勵(lì)你消費(fèi)。
一次普通的購(gòu)物行為，通過廣告與社會(huì)地位、心理優(yōu)越感、理想自我形象、上流生活方式關(guān)聯(lián)在一起，從而成功激發(fā)起消費(fèi)者的欲望與渴望。這就是消費(fèi)主義，也是現(xiàn)代廣告的秘密。
很多人并沒有認(rèn)識(shí)到激勵(lì)機(jī)制的巨大威力，而事實(shí)上我們從嬰兒時(shí)期，當(dāng)媽媽說(shuō)吃完飯才可以吃糖果時(shí)，我們就已經(jīng)被激勵(lì)機(jī)制影響了。
對(duì)于管理而言，也許最重要的原則，就是制定正確的激勵(lì)機(jī)制。
大多數(shù)情況下，激勵(lì)總是好過懲罰。所以你看到很多廣告總是會(huì)鼓勵(lì)你，承諾你，你購(gòu)買了某某品牌生活就會(huì)變得更好，整個(gè)人生都會(huì)點(diǎn)亮。
這就好比你要?jiǎng)褚粋€(gè)人讀書，那么你說(shuō)“人丑就要多讀書”肯定是沒用的，你一定要說(shuō)“愛讀書的人，往往都長(zhǎng)得好看”。
五、基于人性弱點(diǎn)的商業(yè)模式更易成功
抖音在今天有著時(shí)間黑洞的美譽(yù)。大家都說(shuō)，抖音5分鐘，人間3小時(shí)。一旦刷起來(lái)根本停不下來(lái)，完全忘記時(shí)間。
為什么抖音這么牛，這就要提頭條系的算法了。算法會(huì)通過詳實(shí)的大數(shù)據(jù)分析，了解你的興趣和內(nèi)容偏好，給你推薦的都是你最感興趣的內(nèi)容。換句話說(shuō)，抖音完全知道你的弱點(diǎn)所在，讓你在誘惑面前無(wú)法拒絕。
再加上各種影像、音樂、聲效、交互創(chuàng)造的娛樂體驗(yàn)，讓你只需要手指輕輕一劃，就能得到大量唾手可得的滿足感。于是你沉迷其中，難以自拔。
就像王爾德所說(shuō)，擺脫誘惑的唯一方法是臣服于誘惑。我能抵抗一切，除了誘惑。算法深深植根于人性，并且專找你的弱點(diǎn)和命門下手。所以張小龍才會(huì)不斷念叨，AI比你更聰明，但你可以比它善良。
除了視頻，我們?cè)倏唇裉熳顬榛鸨纳缃活I(lǐng)域。如果大家耐心回顧一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，幾乎任一款社交APP，在面世之初，最強(qiáng)大的賣點(diǎn)都是約pao，然后企業(yè)抓住這一點(diǎn)大做文章，宣傳產(chǎn)品。
陌陌自不待言，微博、豆瓣的小組、微信的搖一搖，甚至是滴滴順風(fēng)車，都概莫能外。這大概就是人類最原始也最直接的動(dòng)力了。
在中國(guó)營(yíng)銷史上，有很多的成功案例和品牌扎堆在送禮場(chǎng)景之下，從腦白金到小罐茶，從六個(gè)核桃到香飄飄，從黃金酒到極草。
為什么在送禮場(chǎng)景下，消費(fèi)者更容易被商家忽悠成功呢？
這大約一方面是因?yàn)槭斩Y者主要是中老年人。女人要美、男人怕萎、老人怕死、小孩怕笨，這些人性的弱點(diǎn)本身就一戳就中，成為生意的絕佳切入點(diǎn)。
再一方面，對(duì)于送禮者而言，比起產(chǎn)品本身的價(jià)值與功能來(lái)，他們更在乎的是收禮者的反應(yīng)，送出去的禮夠不夠檔次，夠不夠份量，有沒有面子。因而更容易被一些華而不實(shí)的包裝和營(yíng)銷話術(shù)所打動(dòng)，給商家鉆了空子。
這種面子心理、攀比心理——就像很多保健品廣告都會(huì)讓老哥幾個(gè)聚在一起“你看隔壁老王家女兒都給她爸買了”“讓你兒子買去！”。抑或是大師手作，不得不說(shuō)，它的確有效。
很多時(shí)候，多看看廣告，就是一堂生動(dòng)而深刻的人性課。
