Show Me Yours and I’ll Show You Mine

　　博客主人：Bryan Eisenberg

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　　我們合作過的很多客戶都疲于應付創意簡報，他們將創意簡報視為執行不當的罪魁禍首。很多創意簡報中與客戶相關的內容太少，而行業術語、無用信息太多，起不到指導工作的作用。當我和營銷者談起他們的創意簡報時，他們有著不同的反應。

　　但是，不管他們的創意簡報形式、風格如何不同，只有最勇敢的挑釁者才敢不用創意簡報。雖然一些營銷者認為創意簡報很有必要，它能夠在項目執行之前就凸顯出活動的精髓及其對企業的意義，并在執行的過程中不偏離軌道。但大多數營銷者抱怨自己給創意機構太多自由創意的空間，而最終創意簡報給營銷項目帶來益處的卻很少。也有一些營銷者認為創意簡報局限性太大，限制營銷項目開展，阻礙了創意進程。總之，企業通常以各種各樣的方式表達對創意簡報的不滿，很少有企業滿意自己的創意簡報。

　　根據百科的定義，創意簡報具有定制化的特點，清楚地列出完成某項創意性成果應該落實的工作任務及工作時間表。

　　我很好奇有多少營銷者認同這樣的說法，即高質量的創意執行成果大多來自于優秀的創意簡報，我猜同意這種說法的沒有幾個人。這并不是說沒有創意機構能夠創造出精彩的創意簡報，而是好的創意執行成果很少直接來自于創意簡報本身。我發現了一個基本規則，即最終的創意執行情況，很多時候取決于創意簡報中是否能夠問及和項目最密切相關的問題。

　　另一方面，創意機構有時很痛苦，因為他們意識到某個創意簡報不能很好地傳達營銷項目的需求；而即使有一個經過深思熟慮的創意簡報，也只有當營銷者能夠充分恰當地執行才有效。通常，營銷者基于多種原因，不知道如何清楚地表述自己的營銷項目需求，因此很多時候會導致理解偏差。

　　因此，創意簡報往往被視為不可避免的麻煩事，一旦有好的創意執行，創意簡報充其量被視為一個好的開頭；而一旦執行不到位，人們就認為是創意簡報阻礙了執行。但事實上，我們不應該將責任歸咎于創意簡報，因為這的確是一份吃力不討好的工作，有了好的開頭，還要注重執行過程中的各個環節。