白皮書最早源于政府，是政府就某個問題發(fā)布的報告。現(xiàn)在白皮書的說法也被企業(yè)所用，是指企業(yè)就某個領(lǐng)域的問題發(fā)表自己的研究成果、觀點或看法。

　　白皮書不同于直接的營銷或廣告信息，它具有客觀、中立的研究色彩，因此，我們往往難把它跟營銷掛起鉤來。其實，越是客觀中立的信息，越會讓受眾覺得有用，越容易相信其觀點，也越容易與其達成價值觀上的認同。受眾的接受、信任和認同，這些都是營銷者們希望解決的深層問題。這就是白皮書的魅力，在營銷上看似無用，其實有大用。

　　在工業(yè)品品牌營銷領(lǐng)域，白皮書更能大顯身手，只是這一點常被工業(yè)品企業(yè)家們所忽視。張東利認為，當我們要建立起穩(wěn)固而信服的行業(yè)地位和聲譽時，我們依靠的不全是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、領(lǐng)先的技術(shù)等這些“干貨”，還需要做做行業(yè)“公益”——非功利性的擔當起行業(yè)的責任；做行業(yè)的“思想家”——思考和反思行業(yè)發(fā)展方向，對環(huán)境、人文、市場、技術(shù)等有著更深的研究和認識，從整體上推動行業(yè)和社會的健康發(fā)展。

　　工業(yè)品企業(yè)發(fā)布白皮書，這個看似一個很空洞、對當下很沒用，甚至是為他人做嫁衣的工作，卻能帶來意想不到的品牌“回報”。讓我們看看通用電氣公司（GE）是怎么借著發(fā)布白皮書來做營銷的？

　　張東利發(fā)現(xiàn)，一般在推廣某項業(yè)務(wù)或解決方案或產(chǎn)品前，GE會用白皮書來造勢，制造有利于推廣的輿論氛圍，正所謂兵馬未動糧草先行。比如，2013年10月21日GE發(fā)布“綠色創(chuàng)想——天然氣時代”白皮書（又叫《中國的天然氣時代：能源發(fā)展的創(chuàng)新與變革》），就是為GE強勢推出一系列利用天然氣的能源解決方案打前戰(zhàn)的。該白皮書的主要內(nèi)容是：

　　目前，中國天然氣在一次能源消費總量中所占的比例遠低于全球甚至亞洲地區(qū)的平均值。據(jù)GE公司“天然氣時代”展望估計，中國的天然氣需求將以每年8%的速度增長，到2025年，整個天然氣市場的規(guī)模將是目前的2.5倍。

　　綠色創(chuàng)想作為GE公司的一項長期戰(zhàn)略，致力于創(chuàng)新的環(huán)保解決方案，應(yīng)對環(huán)境挑戰(zhàn)，并推動經(jīng)濟增長。在天然氣領(lǐng)域，從開采、運輸?shù)綉?yīng)用，尤其是天然氣發(fā)電，GE綠色創(chuàng)想提供了一系列的技術(shù)和解決方案。

　　釋放天然氣的全部潛力，迎接中國天然氣時代的到來，僅僅依靠創(chuàng)新技術(shù)和領(lǐng)先科技還遠遠不夠，中國的天然氣產(chǎn)業(yè)，乃至整個能源格局的變遷是一項長期的系統(tǒng)工程。為此，GE公司提出了支持天然氣發(fā)展的五大關(guān)鍵領(lǐng)域。即靈活的定價政策、釋放創(chuàng)新、整合與利用網(wǎng)絡(luò)、天然氣的清潔管理以及構(gòu)建服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。

　　從這個白皮書的邏輯結(jié)構(gòu)上不難看出GE的良苦用心。圍繞白皮書的發(fā)布，GE更是在發(fā)布會活動和新聞報道上大做文章，打出一套組合拳。深諳事件營銷和新聞營銷的GE，當然不會放過這個做營銷的好機會。

　　同樣，2014年10月24日，GE又發(fā)布了《未來智造》白皮書，提出了工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的概念。白皮書中講到，“GE將基于“工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”環(huán)境下的技術(shù)進步連接成一個更宏觀的智能系統(tǒng)，設(shè)計、產(chǎn)品制造、供應(yīng)鏈及分銷的整個價值鏈將以數(shù)字化的方式串聯(lián)成有機整體，而這一轉(zhuǎn)型最終將激發(fā)人們更廣闊的集體智慧，實現(xiàn)從“現(xiàn)代”到“未來”的跨越，這一變革將意味著新一輪的工業(yè)革命。”

　　可見，這份白皮書也扮演著GE業(yè)務(wù)推廣的“吹鼓手”角色。同樣，伴隨著白皮書的是GE事件營銷和新聞營銷的再次緊跟。

　　談起GE的品牌營銷，通常大家想到的是高大上的手法，如花錢砸電視廣告、辦大型展會和搞贊助，但沒想到在小小的白皮書上，GE也動了不少的腦筋。

　　張東利，工業(yè)品牌營銷專家，國內(nèi)工業(yè)品牌營銷實踐的首倡者，上海博揚工業(yè)品牌營銷總經(jīng)理，國際4A 、本土頂尖策劃公司策略總監(jiān)經(jīng)歷，15年傳媒、廣告、策劃、營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，致力于工業(yè)品牌營銷與策劃，幫助中國工業(yè)企業(yè)走向品牌營銷的制勝之路。