何謂企業經營？看似是一個“傻白甜，小兒科”的問題，其實是個眾說紛紜、各有表述，但很少說清、說全的大問題。一直以來，商界理論研究者與實踐者關于企業經營管理存在明顯認知偏差的問題出在了“靜態表述，動態演繹”和“條塊研究，全面操盤”上。

為了弄清經營問題，不妨先看看馬西婭·布朗筆下的名作《石頭湯》的故事：

打完仗在返家途中的三個士兵，疲憊地走在一條陌生的鄉村路上，他們又累又餓。事實上，他們已經兩天滴水未進、沒吃一點東西了。

當這三個士兵快靠近一個陌生村莊時，遠遠看見他們疲憊身影的村民馬上一哄而散、趕緊回家。因為士兵的身份和狀態直接告訴了村民，這些士兵很累、很餓，一定會找吃的、住的，畢竟大家食物也不豐裕，所以他們回去把能吃的東西盡快藏起來。果不其然，沒多久，進村的士兵們就開始挨家挨戶討吃的，還希望能找個地方借宿，村民們見狀都搖頭擺手表示“沒吃的東西，也沒住的地方”，而且村民們自己也還裝出一副餓壞了的樣子。

這是一場斗智斗勇的較量！盡管屢屢碰壁，但過了這個村就沒有了那個店，饑腸轆轆的士兵們怎么能輕易放棄。

他們急中生智，向村民們宣布：要做一鍋世界上最美味的石頭湯。消息一公布，立刻引起了村民們的極大好奇！于是想看熱鬧、稀奇的村民們按士兵的請求為他們準備好了木柴和大鍋。士兵們真的就架起了鍋、點燃了火，并找來三塊大石頭開始煮湯了！

接著，士兵們又朝著村民自顧自地說“要是有點鹽、胡椒粉等佐料，這個湯的味道一定會更鮮美”，在誘導下，村民又主動地送來了佐料。士兵們就這樣故伎重演，一步步通過采用設置懸念、制造場景、化整為零的策略，讓一心想看究竟的村民毫無防備地將胡蘿卜、卷心菜、土豆、牛肉等配菜都送了上來，放進了鍋里。

最后，士兵眼見湯基本完成，又趁熱打鐵地說，要是再來一些大麥和牛奶，連咱們國王都可以喝了。于是，村民們又因誘惑而主動拿出了大麥、牛奶。

很快，一鍋神奇的石頭湯就這樣給煮出來了！事實上，石頭加水煮湯，本質煮的還是水，根本不會成湯，但三個士兵通過做“世界上最美味的石頭湯”這一極具想象和誘惑的價值塑造，充分挖掘和利用人的好奇心，把村民們手中的食材吸引了過來，最后將“白開水”變成了“富有營養、抵抗饑餓且可口的湯”。

在這個獲得過法國凱迪克大獎的經典故事里，三個啥都沒有的士兵硬是在毫無條件、資源的情況下，通過塑造價值（利用人們對世界最美味石頭湯的獵奇），采取空手套白狼的策略與手段，解決了自身的饑餓問題。這一精彩絕倫的典型“空手套白狼”的過程及結果其實就和創辦企業一樣，在不具備條件、各種不確定性中通過資源整合進行創新與創造來達到“無中生有”的目的，這就是企業經營的真實寫照。

何謂企業經營？

企業經營是根據企業的方向、愿景、目標將不確定性變得相對確定，將沒有變成相對有的過程！為了加強對企業經營的理解，有必要根據企業經營實踐與實際進行解構。在實際企業運行、運轉中，盡管企業經營涉及面很廣也很復雜，但解構后主要體現在以下幾個層面內容：

一、支撐企業的基本“四件套”。

只要是商業行為，只要是商業主體，產品、資金、銷售、團隊是所有辦企業、做生意最為基本的“四件套”，少了就不行就運轉不靈，且隨著時代的發展和競爭的激烈，這“四件套”越來越重要。

1、產品。

產品是用來解決或滿足消費者、用戶現存或潛在需求的，是與客戶發生關系、保持關系的連接器和紐帶。產品一般包括有型產品與無型產品（服務）；產品要素包括：功能、性能、品相、調性、便捷，產品要能解決用戶實際需求并具有某種不可替代性；產品是產生與形成商業價值鏈的主骨與主線。

別管這模式，那模式，經營者做企業只要知道有關：“消費者不會為你模式買賬，只會為產品埋單”，產品是核心價值鏈、利益方鏈接器，模式是加速器、收割機、護城河，先有產品、后有模式等核心認知點就行了！

2、資金。

資金流特別現金流是企業的命脈與血液，企業暫時虧錢（不盈利）不一定會跨，可一旦現金斷流（資金斷鏈）肯定會死，企業正常不正常關鍵看現金流正不正常。資金流動才有價值、才能創造價值，唯有通過資金流動和流動資金來創造新資金、新價值。

資金流動就是讓錢生錢，資金流動講究時間價值、使用效率與回報效益。經營者關于資金與錢不一定非要像財務專業人士那么專業，但要弄清和處理好幾個核心問題：錢從哪里來，什么時間來？錢怎么花、何時花？錢花在什么地方最有效？錢怎么樣用才能生更多的錢？如何確保資金不斷流（現金流）？

3、銷售。

銷售是找到對應的客群和用戶，通過交互、交流將產品按預設的價格促成交易換回錢的過程和結果。銷售直白地說就是抓錢，幫企業從市場、從客戶那里用產品把現金、資金換回來、抓回來。銷售是業績產生與形成的直接表現，銷售業績代表企業資金變現、回籠、流動、溢價的能力與水平，銷售好回款才多，回款好資金就不會斷流，企業才會正常運轉與持續。

4、團隊。

團隊就是“與企業或老板一起闖天下、打天下的人”，也是“把老板想法放進用戶的腦袋里，把用戶的錢放進老板口袋里的人”。將“企”字拆開就是“人+止”兩個字，從中不難看出，企業沒人，業務就會停止、止步，沒有隊伍、團隊談何憑系統打江山、靠體系坐江山？

獨木不成林，人多勢才眾，靠一個人單打獨斗、跑單幫建立不起系統和體系，基本不會有護城河、可持續的競爭優勢，唯有靠團隊的力量與智慧去勾兌愿景、目標，才有可能在不確定中將美好的理想變為豐滿的現實。

二、企業經營核心的“六個支撐輪子”。

“六個輪子”是企業經營構成的常規模塊內容，也是起點比較高的創業型企業或企業發展到一定規模、階段后必須要重視、精進的內容。沒有這六個輪子支撐和形成六個輪子的體系，根本就談不上企業經營，頂多只能叫做簡單生意、干倒手買賣。

1、戰略。

戰略一般是指具有前瞻性、指導性、全局性、長遠性、風險性、競爭性的愿景與目標的主張與部署。具體到企業，直白地說，企業的戰略一般就是：與市場發生什么樣的關系？怎么樣發生關系？發生到什么程度的關系？做哪塊市場？哪類客群？打造什么樣的產品價值？怎樣鏈接、維護、擴大客戶？準備占領市場多大份額，當老幾？如何提升并確保自己的競爭性地位？

2、品牌。

品牌是以產品為肉體，通過對產品、包裝及文化塑造特性價值、承諾主張去鏈接、觸達、觸動目標受眾而發生關系的持續活動、互動的過程，并在交互中不斷贏得受眾信任、依賴從而收獲、占據市場后，形成了具有影響力、競爭力、生命力的資本和資產。

一起來拆解品牌二字：品字由“三個口”構成，最上單獨的一個口代表著客戶、消費者，下面兩個并行的“口”則代表著合作伙伴與企業自身，口在中國的語言環境中代表著嘴巴和表達：牌字，最先因古代記錄信息、書寫奏折所采用的道具竹片與龜殼演變而來，后來經過漢武帝通過牌坊等形式來凸顯有功之臣（立牌坊），并號召人民以此為榜樣，后逐漸演變成了身份、地位、影響、榜樣的象征。由此可見，只有消費者、合作伙伴、企業內部三者都脫口而出、張口就來、一致點贊、稱贊的牌子才叫真正的品牌，品牌具有張力和影響力。

3、營銷。

營銷、營銷，營是抓心（靠產品、氛圍、場景抓用戶的心），銷是抓錢（靠服務、成交實現交換，實現價值轉移），營銷就是“讓產品或品牌在營造的氛圍、場景中實現交換、交易，產生收入、價值”。營銷與管理擁有一個基本又共同的特征，是為“從心出發”，即從心理學和人性出發，都依靠俘獲與贏得心智、人心而致勝。做好營銷核心要有三個底層認知思維：消費者會算賬，不傻，但消費者也很傻，他無法知道真相；消費者不關心事件的真相點，只關心事件的利益點；消費者不在乎真相，只在乎現象和表象。

4、管理。

管理、管理就是既要管，又要理！要管的是目標計劃和對象、要素的配置、結構，要理的是對人、事、流程、制度、機制的梳理與優化。管理是為戰略目標服務的，管理是將人、事、物、資、時、效等6要素進行有效重構和激活以便釋放、產生、爆發能量，通過能量釋放與爆發產業績效、實現目標。

要激活和釋放管理對象與要素的能量，又少不了機制、制度、流程、計劃的設計、設置，并在具體實施落地過程中不斷優化才能形成持續驅動力，只有不斷優化才能實現更高的績效。管理是把雙刃劍，有效的管理能產生效益，不當的管理會制造成本。所以，在實際操盤中，管理的方法與工具并不是力求先進性、系統性，而是講究有效性、針對性、階段性。

5、人才。

說團隊對于干事業的重要性，一個方面在于人的數量（三人成眾，只有三人以上才能形成團隊），另一方面在于人的質量（不是圈人，是圈才，圈人的才能、才敢）。經營企業其實經營人才，人才經營，一方面，要能判斷、甄別人才，要能挖掘、珍惜人才，要能激活、釋放人才，要能用好、留住人才，要能培養、成就人才，為此要構建和提供相應事業空間、平臺，針對有效的機制、體制；另一方，企業是多維的、動態的、發展的，要針對不同階段的目標與發展根據對人才的需求不斷優化、進化，找到雙方的匹配性、契合度并形成人才矩陣和梯隊。實際上，企業的人才經營好了，業績一般都不會差。

6、運營。

過去講執行，但執行并不能真正詮釋實施、落地的內涵與特征，運營可以詮釋。運營既不是過去傳統企業所講的維護運轉，也是不互聯網講的推廣、獲客。戰略，而是要以正確的姿勢做正確的事，是勾兌、實施企業一切戰略意圖和目標的行為和系統。所以，運營的目的，就是勾兌與實現戰略。

就像一列火車，列車長最主要的任務是制定戰略——我要到哪里去，用多快的速度。剩下的那些保證火車運行的電力、器械正常運轉，軌道線路規劃、維護，都是運營。一句話，運營是勾兌戰略及目標。運營的水平、效果代表著企業的經營能力與經營體系。

三、經營模式的“六大業務板塊”。

談經營模式，大家就會想到商業模式。但所有的商業模式都是做出來的，而不是設計出來的，前期的商業規劃只能算“商業畫布”，是需要在市場與實踐中不斷試錯、驗證、復盤、總結、進化的，做成功了才叫商業模式。

經營模式離不開商業模式，經營模式需要商業模式。經營模式與商業模式相輔相成，也是商業模式的主要體現。經營模式，不管成不成功，都需要一些基本方式和模塊來履行經營的角色和功能，并在實踐中調整、進化，經營模式的重點是抓住：

1、產品模塊：發現與創造。

產品是發現需求與市場機會后解決需求滿足的具有功能性的具體載體。產品是品牌的肉身（載體），也是商業模式、經營模式最基礎又核心的價值。消費者會迭代，產品會更替，產品不迭代，就會被消費者跌死。企業經營在產品板塊里面，要牢牢抓住兩個維度，一是新消者的消費趨勢（消費者群體迭代），這是新機會誕生新產品的源頭；二是老消費（已有消費群體）的消費行為演變（消費習慣與行為迭代）。

企業的生命周期很多是由產品生命周期所影響，產品生命周期又被經營者市場進化智慧所鉗制。所以，在企業經營里，產品模塊實際上是針對市場需求與變動趨勢，提供迎合或引領消費的解決方案，并與時俱進地構建起有效的產品矩陣。

2、獲客模塊：營銷與渠道。

好酒不怕巷子深，好酒也怕巷子深，巷子深也怕好酒，這三句話實則是說產品與營銷的關系。界定一個產品好不好，不是廠家來定義，而是用戶來消費，消費者愿意為產品埋單就是不錯的產品，消費者樂意、自豪為產品多次重復滿單就是好產品。用戶從試試到信賴是產品從品名到品牌進化的過程，消費者從不知產品到方便買、隨時買是渠道橋梁與延伸的功能和作用。

所以，在企業經營里，不管過去，還是將來，無論是線上，還是線下，營銷模式、策略、方式會不斷演變，渠道的形式、層級、場景會改變，但營銷與渠道的功能與作用不會改變，建立拉新留存的自來水管式的獲客系統并與時俱進地革新營銷與渠道模式、策略、方法和工具是企業經營常規標準動作之一。

3、收入模塊：交易與收入。

商業的本質是要追求利潤，企業經營的核心是要盈余利潤。盈利的前提和基礎是要能成交變現、創造收入，創收的基礎和支撐是要能找到合適有效的創收源頭、途徑、方式，誰掏錢、掏多少錢、啥時掏錢。不管你什么形式的商業模式，作為商業行為，目的都是為了逐利，目標都是為了盈利。要逐利就要有價差，要盈利就要通過供需交易在價差的基礎上實現成交，要成交就必須將打造好的產品與服務，找到瞄定的客戶群體，激發、促進其來購買與消費。

4、盈利模塊：創收與成本。

企業經營的出發點和落腳點是為了盈利，有了盈利才有了后面的一切。企業盈利之事、利潤之源就像硬幣的正反兩面，正面要積極有效地創收開源，背面挖掘、管控成本節流。企業盈利的核心在三個層面：毛利率、業績規模、成本管控，成本管控的核心在于兩個角度：表面的錢、背后的錢及三個維度：挖掘資金價值、挖掘規模價值、挖掘成本價值（正確對待成本的兩面性，控制死成本支出，釋放活成本創收）。

5、運營模塊：運營與管理。

作為企業經營中不可或缺的一個版塊，運營與管理相輔相成、互為犄角且不可分割。在企業經營中，運營解決遠景與目標、戰略與戰術、工作與計劃轉化、落地、勾兌的業務架構、流程機制、實施時機、節奏的問題，管理通過謀略術器解決運營中各自資源的效力、效用、效益的問題。我們經常談論的管理出效益，事實上并不完全取決管理本身，管理只是效益的主意，運營才是效益的功夫。

6、發展模塊：拓展與復制。

生意不好、業績不理想，部分原因在于市場拓展有問題，不是建立不起系統和體系無法復制，就是建立了無效、無用的系統和體系不能復制。模式的作用是形成打法套路、可自我復制、擴大業績與成果。要找到產品對應的客戶群并擴散，要促進客戶群來使用、復購，就需要一些列的作戰方案、方法并根據市場實際與實際市場的特性改進、完善打法形成一套自己的、可以復制的打法來擴大經營成果。

四、影響企業經營的”六大維度”。

經營企業，成功的原因各有不同，失敗的原因大體一致。“經營不善”，這是我們經常聽到的，也是經常談論的，但是經營不善到底“不善在哪？“，很少人說透！其實，真正影響與決定企業經營結果的維度主要發生在以下層面（經營不善往往也是以下維度出了問題）：

1、戰略方向。

戰略方向是具有全局性、前瞻性、根本性、風險性、競爭性、指導性、長遠性的趨勢預判和決策部署。因此，戰略必須要有高度與角度做支撐，需要基于戰略性看待與思考事物的方式（戰略思維）。戰略方向，短期看不出很明顯的影響，但放到一段時空內審視，就會發現影響深遠。所以企業經營的戰略決策，要盡量能形成決策閉環，不能簡單地拍腦袋，否則容易失策。適合市場、適合企業自身特征的戰略會拉動企業高速發展，不適合企業自身的錯誤戰略會將企業拖入深淵。

2、資金鏈條。

企業虧錢不一定很快死掉，但沒有現金流很容易掛掉，資金鏈就是企業的生命鏈、企業的命脈。資金是商業行為中維持營運且直接用來交易、交換的貨幣。任何一個商業項目不管模式是傳統，還是新穎、獨特，任何一個公司不管身處傳統行業還是趨勢風口行業都離不開“產品流、客戶流、人才流、資金流”等基本的“四流”，離開了這“四流”都無從談起。在這“四流”中，資金流則是維系商業項目的血液命脈，管理好資金流不僅是財務管理最基本、最核心的功能，也是對經營者和財務管理者核心經營能力的要求與體現。

3、管理水平。

管理不是控制，而是通過對資源、流程、組織、協作的配置、優化來激活、釋放資源各種能量。優化是否有效、優秀、卓越取決管理水平，管理是把雙刃劍，有效的管理增加生產力，無能的管理變成阻礙力。管理不在乎方法多不多、先不先進，而在于有沒有針對性、有沒成效。

不管不控、不管不顧或者管而不理、理而不管或者控而不嚴，嚴而過死等管理上的失控、失度、失策、失方卻是導致很多企業走向沒落的關鍵原因之一。管理水平好不好核心取決兩個層面：一是，管理的謀略、機制、規則、文化價值等是否符合人性，俘獲人心；二是，管理的流程、步驟、方法、工具是否符合人機原理和是否具有效率與效益。

4、運營能力。

與大多數人所理解的不同，企業的運營并不是簡單的企業正常的運轉維持，而是對企業戰略的勾兌與執行。對于企業經營而言，企業運營體現的對戰略的轉化與執行，不僅僅是戰術的實施，是戰略意圖和執行的體現。企業的運營能力才真正決定企業的執行能力。平時所說的執行力都不足以概括、詮釋運營能力。運營更具有全局性、主動性、戰略性、目標性。

5、時機節奏。

就像我們過去在農村燒火做飯一樣，柴火多了、火大、燒久了飯容易燒焦、烤糊，柴火少了、時間短了飯又會成為夾生飯。燒飯次數多了、久了、不斷復盤、提煉猴就掌握了做飯的火候，米飯也就越做越好。經營企業的時節節奏就像燒飯的火候一樣，時間節點的掌握、推進節奏的快慢、程度尺度的把控所帶來的影響實在太大。

時機節奏對企業經營而言，快不得、慢不得、急不得、耗不得，快了成了先烈、慢了沒了果子，急了容易失偏、耗了容易失血，最為關鍵是經營企業不像燒火做飯可以有試錯、調整的機會，一個點就成了影響全局和結果的轉折點（包括好的轉折點，不利的轉折點），因一個點的突破而獲得成功案例不少，因稍微不慎滿而盤皆輸的案例也很多。事實上，我們身邊一些創業項目、企業經營的失敗、沒落主要原因是時機節奏把控不到位所致。

6、團隊能效。

作為任何商業組織的基本“四件套”（產品、銷售、資金、團隊）的核心之一，更是勾兌遠景、戰略、目標的核心之核心，重中之重。因為企業經營要從無到有的“無中生有”完全取決了團隊、取決于人。就像雙面劍一樣，在好人手里劍可以壞人，在壞人手里會用來傷好人，團隊也是如此，有領導力會帶團隊就能充分激活團隊活力、釋放團隊潛能，沒有領導智慧就則會讓團隊的能量得不到釋放。

經營企業就是經營人才、經營團隊，經營團隊核心是挖掘和釋放團隊能效，好的團隊爆發的是正力量、創造力，不好的團隊產生的是負力量、破壞力。團隊正向能效越高，所創造的價值越大，反之亦然。

總之，企業經營就是在既定的愿景方向、目標的前提下，通過整合資源努力將夢想勾兌為現實的動態過程！